Ciljano TV oglaševanje osvaja (tudi) Slovenijo
Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje. V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi. In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju. 1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg? Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki. Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala. Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku. Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje. 2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format? Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja. Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo. 3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje? Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča. Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke. Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam. 4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami? Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov. Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov. Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa. 5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem. Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji. Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše. 6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas. Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med
Katere budžete preusmeriti v ciljano TV oglaševanje?
Ob prvih znakih recesije, ki lebdi nad gospodarstvom, so marketinški proračuni znova pod drobnogledom. Zato ne preseneča, da je prav višja učinkovitost oglasnih kampanj največje gonilo preusmerjanja proračunov. A ko se lotevamo planiranja oglaševalskih proračunov, skorajda zagotovo trčimo ob dilemo, kako jih razporediti ali prerazporediti, da bi dosegli želene učinke. In eno je jasno: v recesiji je še toliko bolj kot sicer pomembno merjenje rezultatov kampanj, doseganje ciljne publike in povečanje stopnje konverzij. Pa poglejmo, kaj nam prinašajo zaostrene razmere na trgu in kako lahko s smotrnim načrtovanjem oglaševalskih proračunov obdržite trdno pozicijo vaše blagovne znamke. Vstopamo v novo poglavje oglaševanja O tem, da ciljano TV oglaševanje spreminja oglaševalsko krajino, ni več dvoma. Razlog tiči v nekaterih bistvenih sestavinah tega oglaševanja, kot so: sposobnost doseganja široke populacije potrošnikov, targetiranje ciljnih skupin, upravljanje frekvence prikazovanja oglasov in nenazadnje pojavnost na premium mediju, ki ponuja varnost blagovne znamke (angl. brand safety). Po nedavno opravljenih raziskavah so tisti oglaševalci, ki se tradicionalno držijo linearnega TV oglaševanja, oglaševanja na iskalnikih in plačljivih družbenih medijih mnenja, da je ciljano TV oglaševanje ključno za spodbujanje angažiranosti potrošnikov in ustvarjanje konverzij. 1. Televizija Linearno TV oglaševanje in kako doseči težje dosegljive gledalce Spremembe ustaljenih planov so vedno izziv, vendar ima vztrajanje pri zgolj linearnem oglaševanju lahko tudi negativne posledice. V analizi gledanosti, ki jo je izvedel Samsung, so na primer ugotovili, da ima linearno TV oglaševanje omejene rezultate, saj doseže le 50 % odraslih, starih od 18 do 49 let. In ker na linearni televiziji ni mehanizma za nadzor frekvence prikazovanja oglasov, ponavljajoči se oglasi znova in znova dosežejo isto občinstvo. [vir: adweek.com] Če torej želite svoje TV kampanje sinhronizirati s spremenjenimi navadami gledalcev, ki gledajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa se oglasom linearnih TV kanalov izogibajo z ogledom v časovnem zamiku, boste morali utečene plane prilagoditi seizmičnim premikom navad gledalcev. Prav zaradi spremenjenih navad gledalcev je torej za uspeh linearne TV kampanje del budžeta potrebno namenit v ciljano TV oglaševanje. Sprememba je težka, a zdaj je čas, da poskrbite, da bo vaša medijska strategija za leto 2023 dohitela vedenje gledalcev. Uravnoteženje s pravilom 50/50 Če upoštevamo globalne trende, za katere ni več dvoma, da z zamikom dosegajo tudi Slovenijo, potem velja razmisliti o dolgoročni strategiji uravnoteženja s pravilom 50/50. Prerazporeditev 50 % proračunov linearnih v ciljane TV oglase namreč ne doseže le tistih, ki v časovnem zamiku preskakujejo oglase, ampak tudi velik del tistih, ki linearno televizijo gledajo tako redko, da jih linearni oglasi najverjetneje ne bodo dosegli. Vendar se moramo vsake spremembe lotiti postopoma. To pomeni, da lahko v prvem letu prerazporedimo 10 % – 20 % proračunov. To vam bo omogočilo tudi usklajevanje planov TV oglaševanja s spreminjajočimi se trendi na trgu. Moč je torej v kombinaciji klasičnega in ciljanega TV oglaševanja. Več o prednostih, ki jih lahko dosežete z uravnoteženjem linearnih in ciljanih TV oglasov, si lahko prebere tudi v našem članku Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega. Zakaj preusmeriti marketinški proračun z linearnega TV oglaševanja v ciljano TV oglaševanje? Raziskava, ki je bila izvedena med ameriškimi medijskimi planerji, agencijami in oglaševalci, je ugotovila, da je kot enega od treh glavnih razlogov za preusmeritev proračunov z linearne TV v ciljano TV oglaševanje (81 %) navedlo možnost targetiranja in učinkovitost tovrstnega oglaševanja. [vir: statista.com] 2. Digitalni mediji Potrošniki zelo veliko časa preživijo na spletu. Tu pa se srečujejo s preveliko količino oglasov, ki so velikokrat netargetirani. Posledično postajajo vse bolj otopeli za običajno digitalno oglaševanje in njihov »engagement« pada. Zato prenasičenost digitalnega oglaševanja nemalokrat povzroči frustracijo in negativno povezavo blagovne znamke, ki potrošnikom preprečuje branje članka, ogled videa ali brskanje po spletu. Raziskava, ki jo je izvedel HubSpot je na primer pokazala, da 57 % udeležencem niso všeč oglasi, ki se predvajajo pred videoposnetkom, 43 % pa si oglasa sploh ni ogledalo. [vir: Harvard Business Review] Piškotkom so šteti dnevi A medtem ko morda iščete rešitev za zmanjšanje šuma digitalnih oglasov, se je v digitalni svet prikradel nov izziv – prihodnost spletnega oglaševanja brez piškotkov. Sledenje obiskovalcem spletnih mest, uporaba podrobnih podatkov o njihovih iskalnih nastavitvah za izboljšanje uporabniške izkušnje in ciljanje potrošnikov s prilagojenimi oglasi bo kaj kmalu v veliki meri onemogočeno. Ker bo Google do konca leta 2023 postopno opustil piškotke (third-party cookies) v brskalnikih Chrome, Apple pa izvaja spremembe v svojem operacijskem sistemu iOS14, je smrt piškotkov, kot jih poznamo, neizbežna. In ker se bo uspešnost digitalnega oglaševanja zagotovo poslabšala zaradi izginotja piškotkov, sem prepričana, da bodo tudi digitalni oglaševalci morali najti učinkovito alternativo. Adijo piškotki, pozdravljeni »first party data« Ciljano TV oglaševanje ponuja oglaševalsko okolje brez piškotkov. V nasprotju s spletnim oglaševanjem, ki seveda vključuje tudi oglaševanje na družbenih omrežjih, se ne zanaša na piškotke. Namesto tega uporablja IP naslove, ID-je naprav in druge »first-party data« za natančno ciljanje gospodinjstev. V prevodu: ciljano TV oglaševanje zagotavlja premostitev tveganj v prihajajoči prihodnosti digitalnega oglaševanja brez piškotkov. Družbena omrežja na veliki preizkušnji Medtem ko so se oglaševalci sprva začeli odpovedovati delu linearnih televizijskih proračunov, da bi ulovili občinstvo prek ciljanih TV oglasov, je bil lani opažen porast vložkov, prerazporejenih iz digitalnega oglaševanja. Nedavna raziskava MNTN in Digiday je denimo pokazala, da kar 41 % oglaševalcev preusmerja proračune za oglaševanje na družbenih omrežjih v ciljano TV oglaševanje. [vir: insiderintelligence.com] Vse to se dogaja v ozadju naraščajočih težav družbenih omrežij, za katere kar 37 % uporabnikov pravi, da jim ne zaupajo, medtem ko 60 % uporabnikov raje gleda vsebine na CTV [angl. Connected TV] kot družbenih omrežjih. [vir: mntn.com]. Družbena omrežja so postavljena pred veliko preizkušnjo tudi zaradi nedavne sprememba iOS 14, ki je od uporabnikov zahtevala, da se odločijo za sledenje podatkov mobilnih aplikacij. Družbeni mediji so v veliki meri odvisni od mobilnih aplikacij za spodbujanje svojih oglaševalskih poslov, Applove spremembe zasebnosti pa so pokazale, da se izjemno nizek odstotek uporabnikov odloči za sledenje. Ko je sprememba stopila v veljavo aprila 2021, je stopnja privolitve po vsem svetu znašala le 11 %. [vir: insiderintelligence.com] Tako so spremembe zasebnosti podatkov omejile učinkovitost še do nedavno zanesljivega oglaševalskega kanala. In prav zato oglaševalci že iščejo
Televizija je mrtva. Živela televizija!
Digitalizacija televizije je temeljito spremenila način, kako spremljamo televizijske vsebine. Nekoč je bila televizija velika škatla z nekaj kanali in zrnatimi črno-belimi slikami. Njen razvoj je šel skozi desetletja v smeri vse bolj ploskega zaslona visoke ločljivosti in nadgradnje ponudbe linearno dosegljivih vsebin. Kljub tehnični nadgradnji TV kot medija za posredovanje video vsebin, je televizija dolgo zaostajala za digitalnimi giganti, ki so prvi stopili na hitri vlak razvoja. Z digitalizacijo in razvojem novih tehnologij se je televizijski svet znašel pred pomembno preizkušnjo in evolucija celotnega TV ekosistema je postala neizbežna. V tem kratkem prispevku bomo osvetlili ključne spremembe, ki so v zadnjem desetletju pretresle televizijsko industrijo ter jo v preteklih letih drastično preoblikovale. Kako bo ta trend sprememb vplival na TV oglaševanje na slovenskem trgu, preberite v nadaljevanju. Ključne točke [5-minutno branje] Televizija je mrtva. Živela televizija! + V zadnjem desetletju se napovedana smrt televizije ni uresničila. + Klasična TV z linearnimi kanali doživlja drastične spremembe. TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej + Digitalizacija, nove tehnologije in novi igralci na trgu spreminjajo način gledanja TV – »kjerkoli in kadarkoli«. Evolucija TV ekosistema zahteva spremembo strategij oglaševalcev + Oglaševalci so se znašli pred težko preizkušnjo: kako s TV oglaševanjem doseči ciljna gospodinjstva. + Addressable ali ciljano TV oglaševanje omogoča prikazovanje oglasov točno določenim gospodinjstvom, obenem pa tehnologija ponuja natančno merjenje prikazov oz. pojavnosti oglasov. Je televizija res mrtva? Več kot desetletje so strokovnjaki v TV industriji napovedovali smrt televizije. Vendar se to ni zgodilo. Torej, je televizija res mrtva? Dejstvo je, da TV industrija dolgo ni stopila na »vlak razvoja«, ki je s svetlobno hitrostjo drvel v smeri digitalizacije in razcveta novih tehnologij. Predvsem digitalni velikani iz Silicijeve doline so v status quo položaju televizije videli njen konec. Seveda so bile njihove napovedi namenjene tradicionalni TV, linearnim TV kanalom, z vsebinami, določenimi tudi teden dni vnaprej. Dobra novica za televizijsko industrijo je, da je bila napoved smrti televizije pretirana ali napačno interpretirana. Tako kot mnoge druge tradicionalne platforme, je razvoj novih tehnologij prinesel tudi evolucijo v načinu konzumiranja video vsebin. Gledalcem je na največjem ekranu v gospodinjstvu ponudila številne nove funkcionalnosti, ki so televizijo spremenile v pametno napravo in zabrisale ločnico med TV in drugimi sodobnimi digitalnimi mediji. TV je tako ostala osrednji del življenja pred zasloni, saj je še vedno tisti zaslon, preko katerega kar 58 % uporabnikov konzumira največ video vsebin¹. Digitalizacija televizije: TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej V tem članku večkrat omenjena digitalizacija in razvoj tehnoloških novosti so v prvi vrsti drastično spremenile navade gledalcev in način gledanja TV vsebin. Televizor, pred katerim smo mnogi odraščali, je bil škatla v dnevni sobi staršev, okoli katere smo se zbrali po večerji, da bi si ogledali oddajo ali film, ki se je predvajal na enem maloštevilnih TV kanalov. Do danes pa se je ta definicija televizije dramatično spremenila. Poglejmo kako. 1. Časovni zamik IPTV in OTT tehnologija, ki jo ponujajo operaterji omogoča ogled vsebin s časovnim zamikom. Gledalci s pomočjo TV box-a [angl. Set-Top Box] lahko s časovnim zamikom dostopajo do vsebin in pogosto preskočijo oglasne bloke. Po podatkih analize, ki jo je opravila Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS decembra 2018, 92 % anketiranih uporablja storitev časovnega zamika². Glede na izjemno visoko stopnjo uporabe časovnega zamika, je doseg ciljne publike s strani oglaševalcev pred veliko preizkušnjo. Linearni TV oglaševalci z željo čim večjega dosega t.i. »heavy viewerje« v preveliki meri izpostavljajo svojim oglasnim kampanjam, hkrati pa določenega dela gledalcev ne dosežejo več. 2. TV vsepovsod TV vsebin ne gledamo več zgolj na televizijskem ekranu, temveč na mnogoterih pametnih napravah, katerih število se iz leta v leto povečuje. Pričela se je odvijati bitka za kontrolo nad uporabniško izkušnjo in vmesnikom pametne televizije, kjer smo priča dvema pristopoma: na eni strani proizvajalci smart TV posodabljajo operacijske sisteme, ki so posledično vedno bolj pametni; na drugi strani pa v tej bitki tekmujejo upravljalci [operaterji] Set Top Box-ov in proizvajalci ostalih streaming naprav, kot so Amazonova Fire TV, Googlov Chromecast in Apple TV. Priča smo »bitki« za uporabnike in podatke, ki je podobna tisti pri pametnih telefonih. Verjetno trg še nekaj časa ne bo tako poenoten, kot pri mobilnih telefonih, je pa konsolidacija in združevanje različnih igralcev na trgu v polnem zamahu. 3. Vseprisotnost ekskluzivnih medijskih vsebin na zahtevo (OTT/VOD) Vseprisotnost medijskih vsebin je botrovala vse večji težnji gledalcev po vsebinah na zahtevo, do katerih želijo dostopati kjerkoli in kadarkoli. Razmah interneta in pametnih telefonov so to omogočili s svetlobno hitrostjo. Kot gobe po dežju so se praktično čez noč pojavile platforme, kot so Netflix, Disney+, HBO, ki so se pridružile Youtube-u in ostalim internetnim video platformam. Te so najprej dominirale mobilne naprave in računalniške zaslone in samo vprašanje časa je bilo, kdaj bodo zavzeli največji zaslon v gospodinjstvu. Vzemimo za primer Netflix, ki ima na svetu že 209 milijonov naročnikov³ in ki je zgolj v 13 letih od svojega nastanka letos za svoje vsebine prejel kar deset nagrad Golden Globe. Z nakupom nekaterih hollywoodskih studiev so tako poleg »distributerja vsebin« postali tudi njihovi kreatorji. Predvsem mlajše populacije kot gledanje televizije smatrajo tudi konzumiranje vsebin na teh platformah, kar predstavlja pomemben aspekt dojemanja televizije kot naprave za posredovanje video vsebin. Kaj evolucija TV ekosistema prinaša oglaševalcem? Novosti v razvoju televizijskih tehnologij in spremembe navad ljudi prinašajo tudi potrebo po preobrazbi strategij TV oglaševanja. Največja [r]evolucija se na tem področju nedvomno dogaja v ZDA. Pregovorno tradicionalistična Evropa poskuša slediti tempu sprememb, a se tu vsak posamezen trg odziva z različno hitrostjo. Slovenija v razvoju TV oglaševanja, tako kot ob pojavu digitalnega oglaševanja, počasi in previdno sprejema novosti. Pri distribuciji TV vsebin pri nas glavno vlogo igrajo televizijski operaterji. Ti so bili v preteklosti zelo aktivni pri postavljanju optičnih omrežij, ki danes omogočajo, da preko televizijskega box-a upravljajo uporabniški vmesnik in s tem spreminjajo uporabniško izkušnjo. Njihova ponudba novih funkcionalnosti, kot je ogleda vsebin v časovnem zamiku je nedvomno najbolj spremenila navade gledanja TV v Sloveniji. Ljudje tako še vedno gledajo svoje najljubše vsebine, ampak ne nujno takrat, ko so
Kar meriš, lahko upravljaš
Mineva 80 let, odkar so na televiziji predvajali prvi oglas. Leta 1941 je v ZDA na kanalu WNBT, danes znan kot NBC, proizvajalec ročnih ur Bulova zakupil 10 sekundni oglas s sporočilom: “Amerika teče po bulovskem času”. Črno-beli televizijski oglas je stal $9. Po poročanju revije American Heritage je prvi televizijski oglas stal $9 – $4 za čas predvajanja in $5 za stroške televizijskih postaj.
