Katere budžete preusmeriti v ciljano TV oglaševanje?

Ob prvih znakih recesije, ki lebdi nad gospodarstvom, so marketinški proračuni znova pod drobnogledom. Zato ne preseneča, da je prav višja učinkovitost oglasnih kampanj največje gonilo preusmerjanja proračunov. A ko se lotevamo planiranja oglaševalskih proračunov, skorajda zagotovo trčimo ob dilemo, kako jih razporediti ali prerazporediti, da bi dosegli želene učinke. In eno je jasno: v recesiji je še toliko bolj kot sicer pomembno merjenje rezultatov kampanj, doseganje ciljne publike in povečanje stopnje konverzij. Pa poglejmo, kaj nam prinašajo zaostrene razmere na trgu in kako lahko s smotrnim načrtovanjem oglaševalskih proračunov obdržite trdno pozicijo vaše blagovne znamke. Vstopamo v novo poglavje oglaševanja O tem, da ciljano TV oglaševanje spreminja oglaševalsko krajino, ni več dvoma. Razlog tiči v nekaterih bistvenih sestavinah tega oglaševanja, kot so: sposobnost doseganja široke populacije potrošnikov, targetiranje ciljnih skupin, upravljanje frekvence prikazovanja oglasov in nenazadnje pojavnost na premium mediju, ki ponuja varnost blagovne znamke (angl. brand safety). Po nedavno opravljenih raziskavah so tisti oglaševalci, ki se tradicionalno držijo linearnega TV oglaševanja, oglaševanja na iskalnikih in plačljivih družbenih medijih mnenja, da je ciljano TV oglaševanje ključno za spodbujanje angažiranosti potrošnikov in ustvarjanje konverzij. 1.  Televizija Linearno TV oglaševanje in kako doseči težje dosegljive gledalce Spremembe ustaljenih planov so vedno izziv, vendar ima vztrajanje pri zgolj linearnem oglaševanju lahko tudi negativne posledice. V analizi gledanosti, ki jo je izvedel Samsung, so na primer ugotovili, da ima linearno TV oglaševanje omejene rezultate, saj doseže le 50 % odraslih, starih od 18 do 49 let. In ker na linearni televiziji ni mehanizma za nadzor frekvence prikazovanja oglasov, ponavljajoči se oglasi znova in znova dosežejo isto občinstvo. [vir: adweek.com] Če torej želite svoje TV kampanje sinhronizirati s spremenjenimi navadami gledalcev, ki gledajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa se oglasom linearnih TV kanalov izogibajo z ogledom v časovnem zamiku, boste morali utečene plane prilagoditi seizmičnim premikom navad gledalcev. Prav zaradi spremenjenih navad gledalcev je torej za uspeh linearne TV kampanje del budžeta potrebno namenit v ciljano TV oglaševanje. Sprememba je težka, a zdaj je čas, da poskrbite, da bo vaša medijska strategija za leto 2023 dohitela vedenje gledalcev. Uravnoteženje s pravilom 50/50 Če upoštevamo globalne trende, za katere ni več dvoma, da z zamikom dosegajo tudi Slovenijo, potem velja razmisliti o dolgoročni strategiji uravnoteženja s pravilom 50/50. Prerazporeditev 50 % proračunov linearnih v ciljane TV oglase namreč ne doseže le tistih, ki v časovnem zamiku preskakujejo oglase, ampak tudi velik del tistih, ki linearno televizijo gledajo tako redko, da jih linearni oglasi najverjetneje ne bodo dosegli. Vendar se moramo vsake spremembe lotiti postopoma. To pomeni, da lahko v prvem letu prerazporedimo 10 % – 20 % proračunov. To vam bo omogočilo tudi usklajevanje planov TV oglaševanja s spreminjajočimi se trendi na trgu. Moč je torej v kombinaciji klasičnega in ciljanega TV oglaševanja. Več o prednostih, ki jih lahko dosežete z uravnoteženjem linearnih in ciljanih TV oglasov, si lahko prebere tudi v našem članku Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega. Zakaj marketinški proračun z linearnega TV oglaševanja preusmeriti v ciljano TV oglaševanje? Raziskava, ki je bila izvedena med ameriškimi medijskimi planerji, agencijami in oglaševalci, je ugotovila, da je kot enega od treh glavnih razlogov za preusmeritev proračunov z linearne TV v ciljano TV oglaševanje (81 %) navedlo možnost targetiranja in učinkovitost tovrstnega oglaševanja. [vir: statista.com] 2.  Digitalni mediji Potrošniki zelo veliko časa preživijo na spletu. Tu pa se srečujejo s preveliko količino oglasov, ki so velikokrat netargetirani. Posledično postajajo vse bolj otopeli za običajno digitalno oglaševanje in njihov »engagement« pada. Zato prenasičenost digitalnega oglaševanja nemalokrat povzroči frustracijo in negativno povezavo blagovne znamke, ki potrošnikom preprečuje branje članka, ogled videa ali brskanje po spletu. Raziskava, ki jo je izvedel HubSpot je na primer pokazala, da 57 % udeležencem niso všeč oglasi, ki se predvajajo pred videoposnetkom, 43 % pa si oglasa sploh ni ogledalo. [vir: Harvard Business Review] Piškotkom so šteti dnevi A medtem ko morda iščete rešitev za zmanjšanje šuma digitalnih oglasov, se je v digitalni svet prikradel nov izziv – prihodnost spletnega oglaševanja brez piškotkov. Sledenje obiskovalcem spletnih mest, uporaba podrobnih podatkov o njihovih iskalnih nastavitvah za izboljšanje uporabniške izkušnje in ciljanje potrošnikov s prilagojenimi oglasi bo kaj kmalu v veliki meri onemogočeno. Ker bo Google do konca leta 2023 postopno opustil piškotke (third-party cookies) v brskalnikih Chrome, Apple pa izvaja spremembe v svojem operacijskem sistemu iOS14, je smrt piškotkov, kot jih poznamo, neizbežna. In ker se bo uspešnost digitalnega oglaševanja zagotovo poslabšala zaradi izginotja piškotkov, sem prepričana, da bodo tudi digitalni oglaševalci morali najti učinkovito alternativo. Adijo piškotki, pozdravljeni »first party data« Ciljano TV oglaševanje ponuja oglaševalsko okolje brez piškotkov. V nasprotju s spletnim oglaševanjem, ki seveda vključuje tudi oglaševanje na družbenih omrežjih, se ne zanaša na piškotke. Namesto tega uporablja IP naslove, ID-je naprav in druge »first-party data« za natančno ciljanje gospodinjstev. V prevodu: ciljano TV oglaševanje zagotavlja premostitev tveganj v prihajajoči prihodnosti digitalnega oglaševanja brez piškotkov. Družbena omrežja na veliki preizkušnji Medtem ko so se oglaševalci sprva začeli odpovedovati delu linearnih televizijskih proračunov, da bi ulovili občinstvo prek ciljanih TV oglasov, je bil lani opažen porast vložkov, prerazporejenih iz digitalnega oglaševanja. Nedavna raziskava MNTN in Digiday je denimo pokazala, da kar 41 % oglaševalcev preusmerja proračune za oglaševanje na družbenih omrežjih v ciljano TV oglaševanje. [vir: insiderintelligence.com] Vse to se dogaja v ozadju naraščajočih težav družbenih omrežij, za katere kar 37 % uporabnikov pravi, da jim ne zaupajo, medtem ko 60 % uporabnikov raje gleda vsebine na CTV [angl. Connected TV] kot družbenih omrežjih. [vir: mntn.com]. Družbena omrežja so postavljena pred veliko preizkušnjo tudi zaradi nedavne sprememba iOS 14, ki je od uporabnikov zahtevala, da se odločijo za sledenje podatkov mobilnih aplikacij. Družbeni mediji so v veliki meri odvisni od mobilnih aplikacij za spodbujanje svojih oglaševalskih poslov, Applove spremembe zasebnosti pa so pokazale, da se izjemno nizek odstotek uporabnikov odloči za sledenje. Ko je sprememba stopila v veljavo aprila 2021, je stopnja privolitve po vsem svetu znašala le 11 %. [vir: insiderintelligence.com] Tako so spremembe zasebnosti podatkov omejile učinkovitost še do nedavno zanesljivega oglaševalskega kanala. In prav zato oglaševalci že iščejo

Kako s pravo frekvenco optimizirati pojavnost oglasov in oglaševalski proračun?

Frekvenca prikazov, oziroma bolje rečeno učinkovita frekvenca, je nedvomno ena ključnih dilem medijskih planerjev. Zakaj, je v bistvu jasno, saj pomeni povprečno izpostavljenost posameznika oglasnemu sporočilu, ta pa neposredno vpliva na pozitivno zaznavo vašega oglasa in posledično seveda na prodajo. Pa poglejmo, kako lahko s pomočjo ciljanega TV oglaševanja dosežete optimalno pojavnost TV oglasov in tako optimizirate svoj oglaševalski proračun. Kaj je omejevanje frekvence [angl. Frequency Cap]? Omejevanje frekvence prikazovanja oglasov je običajno orodje in taktika, ki se uporablja v digitalnem oglaševanju. Natančneje, omejevanje frekvence omogoča, da nadzorujete pogostost prikazovanja oglasov posameznemu gospodinjstvu v določenem časovnem obdobju. To pa seveda neposredno vpliva na to, da lahko optimizirate porabo oglaševalskega proračuna in izpostavljenost, kar ima za posledico učinkovitejše oglaševalske akcije z incremental reach-em in boljšo izkušnjo gledalcev. Če poenostavim: z omejevanjem frekvence prikazov lahko zmanjšate prekomerno izpostavljenost oglasom pri tistih, ki največ gledajo TV, izboljšate uporabniško izkušnjo gledalcev in s tem optimizirate svoj oglaševalski proračun. Kako najti ravnotežje med širokim dosegom in učinkovito frekvenco TV oglasov? Če oglašujete na televiziji, boste resda dosegli neprimerljivo široko populacijo, vendar pa ne gre spregledati, da ima TV oglaševanje tudi določene pomanjkljivosti. Na prvem mestu je tu nedvomno spreminjanje navad gledalcev – preskakovanje oglasov, oziroma gledanje v časovnem zamiku in upad gledanosti linearne TV. Drugič, sploščena krivulja dosega niža učinek oglaševanja, saj oglasi prepogosto dosežejo publiko, ki je oglas že videla, medtem ko je tistih, ki bi oglas videli prvič, vse manj. Če zaključim, linearno TV oglaševanje ne nudi zadovoljivega upravljanja frekvence prikazovanja oglasov. Rezultat tega je pogosto prenasičenost oglasov, ki dosežejo t.i. »heavy viewers«, premajhna izpostavljenost pri t.i. »light viewers« in sploščena krivulja dosega. [vir: invidi.com] Če še malenkost razčlenim: z neustreznim omejevanjem frekvence bo vaš oglas prevečkrat prikazan tistim, ki namenijo zelo veliko časa gledanju televizije, medtem ko boste z višanjem frekvence dosegli vedno manj novih potencialnih kupcev. Toda na kateri točki previsoka ali prenizka frekvenca prikazov negativno vpliva na prodajo? Prva izpostavljenost TV oglasu je najmočnejša in najučinkovitejša – navsezadnje ljudje ne morejo kupiti izdelka, za katerega ne vedo. Večina oglaševalcev se strinja, da je smotrno potrošnike izpostavljati ponavljajočim se sporočilom. A pozor, če je frekvenca prikazov previsoka, se potrošniki oglasa hitro naveličajo, nasprotno pa oglasa s prenizko frekvenco prikazov sploh ne opazijo. Na eni strani torej visoka frekvenca zahteva velik vložek v nedosežene gledalce, s smotrnejšim proračunom pa tvegate, da oglasno sporočilo sploh ne bo zaznano. Za večino blagovnih znamk bo denimo doseg predhodno nedosežene potencialne stranke z nič na en prikaz učinkovitejše, kot doseg obstoječe potencialne stranke z dveh na tri prikaze. Spodnji graf prikazuje vpliv frekvence prikazovanja oglasov na stopnjo konverzij. Vir: simulmedia.com Zakaj je frekvenca tako pomembna? Edinstveni prikazi [angl. Unique Impressions] Omejevanje frekvence prikazov zagotavlja veliko edinstvenih prikazov z nenehnim doseganjem novih gledalcev. Z drugimi besedami, nastavitev omejevanja pogostosti prikazov poveča vaše možnosti za pridobitev novih potencialnih strank. Na ta način je vaš oglasni proračun optimiziran za doseg vseh potencialno zainteresiranih potrošnikov, kar v prevodu pomeni višji ROAS. Povišanje t.i. »View-Through Rate« [VTR] Omejevanje frekvence izboljšuje številne kazalnike uspešnosti oglasne kampanje, vključno z VTR. Zaradi naveličanosti gledalcev in oglasne slepote se nekateri uporabniki izogibajo oglasom, še posebej po prvem ogledu. Študije kažejo, da v večini primerov VTR hitro pade po prvi izpostavitvi, nato pa se po štirih prikazih nekako izravna [vir: simulmedia.com]. S pomočjo omejevanja frekvence se lahko izognete tej težavi, tako da ciljate na točno določeno občinstvo in pridobite več edinstvenih gledalcev. Izboljšanje uporabniške izkušnje Če na TV kampanjo gledamo z vidika uporabnikov, omejevanje frekvence prinaša bolj raznolike in za uporabnika relevantnejše oglase. O tem ni dvoma, zato bo vaše potencialne stranke oglas pritegnil, če jim zagotovite uravnoteženo in zanje smiselno izkušnjo. To pa bo posledično prispevalo k višji angažiranosti, konverzijam in nenazadnje k nakupom. Kako upravljati frekvenco TV oglasov? Kot že rečeno, previsoka frekvenca lahko privede do utrujenosti in otopelosti gledalcev ali celo do negativne percepcije blagovne znamke. Nasprotno, če je pogostost prikazov prenizka, se prepoznavnost blagovne znamke najverjetneje ne bo povečala. Da bi se izognili tem težavam, lahko frekvenco TV oglasov upravljate s ciljanim TV oglaševanjem, ki ga omogoča platforma Castoola. S pomočjo frekvence prikazovanja oglasov vam prek naše platforme zagotavljamo nadzor nad tem, kolikokrat si gledalec dnevno, tedensko ali mesečno ogleda vaš oglas. In kar je najpomembneje, z nastavitvijo ustrezne in dosledne pogostosti prikazovanja TV oglasov lahko ustvarite uravnoteženo uporabniško izkušnjo in s tem pozitivno percepcijo vaše blagovne znamke. Incremental reach – podatek, ki bi ga morali spremljati Če oglašujete na linearni TV, ste verjetno že slišali za izraz prirastni doseg [angl. Incremental reach]. Kaj pa pravzaprav predstavlja incremental reach? Če poenostavim: to je zmožnost razširiti občinstvo z doseganjem potrošnikov, ki jih ne bi mogli doseči z linearnimi televizijskimi oglasi. Zakaj je incremental reach tako pomemben? Odgovor najdemo predvsem v dejstvu, da potrošniki danes preživijo veliko časa za gledanje vsebin, ki niso na linearni televiziji. Zlasti OTT vsebine [na primer: Netflix, Disney+], imajo veliko vlogo pri odmiku gledalcev od tradicionalnih linearnih programov. Prav tako ne smemo spregledati uporabe časovnega zamika, ki dodatno otežuje doseganje gledalcev na linearni televiziji. Padec gledanosti linearne televizije lahko povzroči manjši doseg ali preveliko frekvenco oglasov pri t.i. heavy viewer-jih. Namreč, linearni oglasi dosežejo manj gledalcev in se prevečkrat prikažejo tistim, ki jih dosežejo. Vendar je dobra novica ta, da kljub odmiku od linearne televizije, gledalci porabijo več časa pred zaslonom kot kadarkoli prej. In prav zato je doseganje gospodinjstev, ki sicer niso izpostavljena linearnim TV oglasom ključno za uspeh vaše kampanje. Sedaj se najverjetneje sprašujete, kako s TV oglasi doseči te izmuzljive gledalce. Odgovor je: s ciljanim TV oglaševanjem, ki omogoča incremental reach. Pa si poglejmo, kako deluje. Vsezaslonski pristop vam omogoča, da izkoristite strategije za doseganje sicer težko dosegljivega občinstva. Spodaj podajam dva načina za ustvarjanje incremental reach-a. Ponovno ciljajte nedosegljivo in premalo izpostavljeno občinstvo Ciljajte uporabnike, ki so oglasom na linearni TV premalo izpostavljeni ali pa jih sploh ne dosežejo [zaradi prevrtavanja, gledanja OTT vsebin ali pa zato, ker zelo malo časa namenijo gledanju televizije]. Če želite denimo izpostaviti vikend akcijo, lahko ti gledalci kampanjo

Možnosti targetiranja, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje

Kako doseči ciljno občinstvo s pomočjo naprednih oblik targetiranja? Targetiranje ciljnega občinstva na TV se vse od prvega TV oglasa leta 1942 [Bulova] praktično ni spremenilo. Vse do danes. Pred nami je nevihta aktivacije podatkov, napredka tehnologij in spreminjajočega se vedenja potrošnikov, kar pomeni, da vstopamo v novo dobo načrtovanja, ciljanja, merjenja in zakupa TV oglasov. O merjenju in zakupu TV oglasov z digitalno valuto [CPM], ki ponuja spremljanje kampanj na podlagi prikazov, lahko preberete več v našem članku. Danes pa si bomo pogledali, kako lahko z naprednim targetiranjem, ki ga omogoča ciljano TV oglaševanje, dosežete svoje ciljno občinstvo. Kaj pomeni ciljanje na linearni TV oz. »targeting 1-to-many«? Tradicionalna linearna TV vključuje targetiranje, ki temelji na Nielsen-ovem ciljanju prek panelov in analiz po geografskih območjih, kot tudi na splošnem targetiranju ciljnega občinstva. Pa poglejmo, katere prednosti lahko izkoristite s TV oglaševanjem in na katere pasti bi morali biti pozorni. Neprimerljiv doseg – ključna prednost TV oglaševanja Prednosti TV oglaševanja smo se že dotaknili v enem od preteklih člankov [preberi več].Če povzamem, TV oglaševanje ponuja tri edinstvene prednosti: velikost zaslona, varnost blagovne znamke in nenazadnje neprimerljiv doseg. Televizija ima namreč med vsemi oglaševalskimi mediji še vedno največji doseg in hkrati vpliv. Oglaševalcem ponuja dostop do zelo širokega in raznolikega občinstva, saj je TV še vedno najbolj priljubljena naprava za spremljanje video vsebin. [vir: Nielsen] Tudi v 2022 se verjetno noben drug medij ne bo mogel primerjati s sposobnostjo televizije, da v sedmih dneh doseže 80 % ali več prebivalstva z vsebinami, ki jih odlikuje visoka produkcijska vrednost. [vir: Thinkbox] Na katere pasti morate biti pozorni pri linearnem TV oglaševanju? Pozor, če planirate TV kampanjo, naj doseg ne bo vaše edino merilo uspeha. Upoštevati namreč velja tudi nekatere pomanjkljivosti, ki bodo zagotovo vplivale na njeno uspešnost. 1. Targetiranje Prvič, linearno TV oglaševanje ne nudi natančnega targetiranja ciljnega občinstva. In prav to vrzel je zapolnilo ciljano TV oglaševanje, ki ponuja številne možnosti targetinga. Za lažjo predstavo podajam primer: če imate recimo trgovino z otroškimi igračami, potem je smiselno nagovoriti tista gospodinjstva, ki ustrezajo vaši ciljni skupini. Na ta način boste optimizirali pojavnost svojih TV oglasov. In kar je še pomembneje, optimizirali boste vaš oglaševalski proračun. 2. Spremenjene navade gledalcev Na drugem mestu so zagotovo spremenjene navade gledalcev. Tu lahko izpostavim prevrtavanje oglasov, gledanje vsebin tudi na drugih napravah in nenazadnje spremljanje video vsebin prek OTT [npr. Netflix]. Visok doseg linearne TV je zaradi teh dejavnikov postavljen pod vprašaj, saj oglasna sporočila vse teže ulovijo pozornost ciljne publike. 3. Frekvenca TV oglasov In nenazadnje, linearni TV oglasi zaradi visoke frekvence pri gledalcih pogosto dosežejo odklonilen odnos. Predstavljajte si, da gledate svojo najljubšo televizijsko oddajo in v vsakem oglasnem bloku vidite popolnoma enak oglas ali dva. Dejstvo je, da je to za gledalce danes veliko prepogosto. In prav zato se oglasom vse bolj izogibajo.   Izkoristite moč podatkov s targetiranjem 1-na-1 TV se je naučila novih trikov Televizija z digitalizacijo pridobiva ponoven zagon in potencial, da zapolni digitalno vrzel. Ena najbolj vročih novosti na tem področju je zagotovo ciljano TV oglaševanje; tehnologija, ki oglaševalcem omogoča prikazovanje različnih oglasov specifičnim gospodinjstvom, ne glede na to, katero vsebino gledajo. Po mnenju eMarketer-ja je glavna prednost ciljanega TV oglaševanja ravno možnost natančnega targetiranja (65 %), sledita ji povečana relevantnost oglasov (59 %) in ciljanje specifičnih gospodinjstev (56 %). [vir: eMarketer] Targetirano TV oglaševanje odpravlja »ad wastage«, spodbuja »engagement« in povečuje splošno učinkovitost oglaševalske kampanje. Sedaj lahko z natančnim targetiranjem prikazujete oglase samo ustreznim gospodinjstvom. To pomeni, da se bo oglas prikazal tistim, ki bi jih izdelek ali storitev lahko zanimala. V prevodu: zakupite lahko manj prikazov, da bi dosegli enak ali celo boljši učinek, medtem ko bodo gledalci prejeli le zanje relevantne oglase. Navsezadnje pa targetirano TV oglaševanje vpliva tudi na izboljšanje uporabniške izkušnje. Kot je pokazala študija 144 marketinških kampanj, ki jo je opravil Visible World, so oglasi, ki so ciljali na prave naročnike, dosegli 70 % boljšo stopnjo konverzije v primerjavi s kampanjami, ki so bile široko razpršene. [vir: PRNewswire] Končni cilj je seveda targetiranje potrošnikov, pri katerih obstaja interes za vaš izdelek ali znamko.   Katere možnosti targetiranja lahko že danes izkoristite na platformi Castoola? 1. Osnovni targeting Ciljano TV oglaševanje omogoča določitev točnega časa in/ali dneva predvajanja. Hkrati lahko določimo tudi pogostost predvajanja, s čimer se izognemo previsoki izpostavljenosti gledalcev istemu oglasnemu sporočilu.Kot primer lahko navedem denimo vikend akcijo, ki jo ponuja naročnik. Svojo ponudbo lahko komunicira le od srede do petka, določi frekvenco vsaj 2 objavi na dan ter izbere vse naprave in okolja za predvajanje svojega oglasa. 2. Geo targeting Z geo targetiranjem prek platforme Castoola oglaševalcem omogočamo, da televizijske gledalce ciljajo glede na geo lokacijo [npr. poštna številka, mesto, mestno območje ali celo večji del države].Na primer: nova trgovina na Primorskem lahko sedaj s TV oglasom k obisku privabi potencialne kupce v svoji regiji. 3. Napredni targeting Ena od glavnih funkcij targetiranja, ki jih ponuja platforma Castoola, je ciljanje na podlagi tega, katere vsebine spremljajo gledalci. Najpogosteje uporabljeni segmenti vedenjskega targetiranja vključujejo: t.i. “heavy” gledalce, t.i. “light” gledalce, družine z majhnimi otroki, družine s starejšimi, adolescentnimi, otroki, targetiranje glede na interese [ljubitelji avtomobilizma, ljubitelji potovanj itd.].   Moč ciljanega TV oglaševanja zagotavlja neverjetno raven nadzora nad umestitvijo oglasov, kar oglaševalcem nudi večjo natančnost ciljanja in analizo prodajnega lijaka, prepoznavnost blagovne znamke do konverzije na mediju, ki ga imajo potrošniki radi. Vas zanima, kako lahko s targetiranimi TV kampanjami dosežete vašo ciljno publiko in katera strategija targetinga je za vas najustreznejša? Stopite v stik z nami in skupaj bomo zasnovali vašo ciljano TV kampanjo. Pišite nam na ad.sales@castoola.com ali izpolnite spodnji obrazec.  

Je tradicionalnim valutam merjenja gledanosti in zakupa na TV odklenkalo?

Digitalna valuta merjenja in zakupa pretresa Status Quo V obdobju, ko sem delala na komercialni televiziji, sem bila pogosto vpletena v pogovore in diskusije, ki so se nanašali na dostavo GRP-jev in ratingov posameznih oddaj. Skratka, TV hiše smo bile borbo za oglaševalske vložke, ki so bili razdeljeni na podlagi ocen gledanosti. In kako na merjenje uspešnosti TV oglaševanja gledam danes? Vsekakor so moj pogled razsvetlile tehnološke zmožnosti platforme Castoola. Debato o tradicionalnih načinih merjenja, ki so v uporabi še iz časov črno-bele televizije, so tu zamenjale nove valute. Nekaj je jasno, televizija se že lep čas ni spremenila, prav tako ne način merjenja ali TV zakupa. Lahko bi rekla, da je televizija v nekaterih aspektih obtičala v preteklosti. Vendar se moramo zavedati, da se je medtem svet digitaliziral. Tehnološki razvoj pa vseskozi ponuja nove rešitve in nove možnosti, kako doseči težko ulovljive gledalce na TV. V današnjem članku bom izpostavila ključne vidike ustaljenih metod merjenja gledanosti in zakupa. Predvsem pa je moj namen osvetliti prednosti, ki jih oglaševalcem prinaša nova digitalna valuta.   1. Valute merjenja tradicionalne TV Izraz “TV rating” je sinonim za Nielsen. To pa zato, ker je Nielsen-ova metodologija postala formalno sprejeta merilna valuta za televizijsko industrijo. Podjetje meri televizijsko občinstvo že od leta 1950, torej vse od začetka vzpona televizije kot medija.Večina odločitev o televizijskem oglaševanju torej še vedno temelji na modelu merjenja, ki za osnovo uporablja tako imenovano statistično vzorčenje. Za uvod poglejmo, katere so ustaljene valute merjenja gledanosti in zakupa linearne TV. Rating:Rating je odstotek določene populacije, ki gleda televizijo v določenem trenutku. Ena enota predstavlja en odstotek. Rating je samo indikator, ki prikazuje odstotek skupine posameznikov, ki imajo možnost biti izpostavljeni določenemu TV programu. GRP [angl. GROSS RATING POINTS]:GRP je angleška kratica za izraz Gross Rating Points in predstavlja vsoto vseh ratingov znotraj določene skupine medijev, doseženih v določenem času. TRP [angl. TARGET RATING POINTS]TRP ima enako definicijo kot GRP, le da je seštevek ratingov določene ciljne skupine.Seštevek TRP-jev vseh medijev skupaj je nesmiseln, zato se TRP-ji [tako kot GRP] seštevajo samo znotraj določene vrste medija. To pomeni, da lahko TRP-je spremljamo zgolj ločeno za posamezen medij in rezultatov ne moremo postaviti na skupni imenovalec. CPP [angl. COST PER RATING POINT]CPP je strošek nakupa enega odstotka ciljne populacije. Izračuna se tako, da se skupni znesek, porabljen za določeno televizijsko postajo, deli s skupnim številom GRP-jev. Vas zanima, kako izračunamo posamezen indeks? Na tej povezavi najdete Nielsen-ov plonk listek. 😉   Kako gledanost televizije merimo v Sloveniji? V Sloveniji gledanost televizijskih programov meri AGB Nielsen, ki je del mednarodne korporacije Nielsen. Njihova metodologija merjenja temelji na telemetriji. Telemetre ima nameščene 450 slovenskih gospodinjstev, v katerih televizijske programe spremlja okoli 1.200 gledalcev. To pravzaprav pomeni, da ratingi temeljijo na relativno majhni vzorčni skupini gledalcev. In ob tem se pojavi vprašanje: ali nam lahko napredek v tehnologiji TV okolij pomaga pri boljšem načinu merjenja?O tem ni več dvoma, saj v duhu pomislekov na ustaljeno valuto merjenja na obzorju vzhajajo številne rešitve. Ena od teh je na primer CFlight. To je prvo orodje za merjenje uspešnosti kampanje, ki spremlja in analizira podatke gledanosti tako na linearni TV, v časovnem zamiku, kot tudi pri vsebinah na zahtevo. Več o CFlight orodju si lahko preberete v našem članku. Kot zanimivost: Nielsen prav tako razvija nov sistem merjenja Nielsen ONE. Ta bo, po napovedih podjetja, temeljil na prikazih, kar bo zagotovilo bolj natančno in reprezentativno merjenje televizijskega občinstva. [preberi več na: eMarketer]   2. So GRP-jem šteti dnevi? Kot že omenjeno, valuta zakupa oglasov na TV ostaja nespremenjena že več kot 60 let. Vendar pa v zelo dinamičnem CTV [angl. Connected TV] ekosistemu, ta pristop oglaševalcem ne nudi več zadovoljivega vpogleda v uspešnost kampanj. Pa poglejmo zakaj. Prvič, Nielsen-ovi podatki temeljijo na spremljanju relativno majhne vzorčne skupine. To pomeni, da lahko ponudijo razmeroma natančno sliko gledanosti klasičnih programskih shem, ne pa tudi na primer nišnih kanalov in oddaj. Drugič, tradicionalni načini merjenja gledanosti ne upoštevajo vseh dimenzij spremenjenih navad gledalcev. Vedno več TV vsebin denimo danes spremljamo z zamikom, prek OTT in nenazadnje video vsebin ne gledamo samo na televiziji, ampak tudi na drugih napravah. Nielsen-ova telemetrija sicer deloma upošteva tudi spremljanje vsebin z zamikom, vendar ti podatki niso dovolj natančni. Ko govorimo o ogledu z zamikom, je na mestu vprašanje: koliko je takih, ki jih oglasi na linearni TV ne dosežejo? Zanimiv je denimo podatek, da 92 % TV gledalcev uporablja storitev časovnega zamika [vir: AKOS, december 2018]. Ti se s prevrtavanjem običajno izognejo oglasom na linearni televiziji. Da bi oglaševalci lahko kampanje planirali na podlagi čim bolj natančnih podatkov, ratingi in GRP-ji niso več dovolj. Če zaključim: da bi izkoristili celoten potencial televizije, bomo morali vzeti v obzir tudi spremembe načina gledanja vsebin na TV. Ključno vlogo bo zagotovo odigrala integracija in aktivacija novih tehnologij, ki so gonilna sila teh sprememb. Tehnologija je namreč že na voljo in se lahko uspešno preslika iz digitalnega v televizijski svet. Potreben pa bo miselni preskok k novim valutam merjenja. V naši ekipi se zavedamo moči natančnega merjenja in targetiranja ciljnega občinstva, kakršnega poznamo v digitalnem svetu. Če želimo s TV kampanjo doseči točno določeno ciljno občinstvo, ob tem pa kampanjo tudi optimizirati v realnem času, je nujno vzpostaviti merjenje prikazov.   3. Luč na koncu tunela – CPM Da bi televizija ujela digitalni razvojni trenutek in tako preprečila selitev digitalnih proračunov, bomo morali pospešiti napredek v celotnem ekosistemu. Nujen je prehod z ocen GRP-jev na CPM-je. Le tako lahko dosežemo transakcijsko in merilno pariteto med linearnim in pretočnim [angl. streaming] predvajanjem vsebin. Sprememba valute zakupa oglaševalskih kampanj je seveda na prvem mestu želja in zahteva oglaševalcev, ki si želijo poenostaviti in poenotiti medijski zakup. Nova valuta merjenja, ki temelji na prikazih, omogoča koherentno valuto, ki se lahko uporablja v različnih medijskih kanalih.   Kaj je CPM [angl. Cost Per Mille]? CPM ali cena na tisoč je strošek oglaševanja v določenem mediju na tisoč ljudi.Primer izračuna cenovne učinkovitosti s formulo CPM:   Nova valuta merjenja uspešnosti oglasnih kampanj na TV

Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega

Katere prednosti prinaša združitev obeh svetov oglaševalcem? Ko govorimo o najboljšem dveh svetov, imamo v mislih združitev digitalnega in televizijskega sveta. O televizijskem in digitalnem oglaševanju smo že razglabljali. Torej, če želite izvedeti več o preobrazbi televizije ter moči TV kot medija, vam priporočam, da najprej preberete naš članek, ki govori o [r]evoluciji TV oglaševanja. Danes pa bom osvetlila prednosti in priložnosti, ki jih oglaševalcem prinaša ciljano TV oglaševanje. To je hibridno oglaševanje, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. Če še malenkost razčlenim, ciljano TV oglaševanje ponuja zaupanje in doseg, ki ga omogoča televizija ter natančno ciljanje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem okolju. Če želite torej izvedeti, kako v svojih oglaševalskih kampanjah izkoristiti vse prednosti dveh svetov – digitalnega in televizijskega – ne oklevajte in berite dalje. Glavne točke 7-minutno branje 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija: 1. Širok doseg občinstva 2. Emotiven odziv pri gledalcih 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] 5. Prestiž in zaupanje Katere nove priložnosti prinaša združitev digitalnega s televizijskim oglaševanjem? 1. Možnost targetiranja in merjenja, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju 2. Frekvenca, relevanca in »incremental reach« 3. CPM cena – kot valuta, ki je uveljavljena v digitalnem oglaševanju 4. Dostopnost in doseg za omejene proračune in manjše oglaševalce 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija TV oglaševanje še vedno velja za najučinkovitejše, ko je osnovni cilj naše kampanje denimo širok doseg in visoko zaupanje v blagovno znamko. Če vzamemo za primer ključne ugotovitve, ki sta jih objavila slavna guruja na področju učinkovitosti oglaševanja, Les Binet in Peter Field: najučinkovitejše oglaševalske kampanje porabijo 60 % svojega proračuna za oglaševanje blagovne znamke in 40 % za aktivacijo. In pri deležu kampanje, ki odpade na oglaševanje blagovne znamke, noben drug medij ni učinkovitejši od televizije. 1. Širok doseg V prvi vrsti ima TV nedvomno največji doseg od vseh oglaševalskih medijev. Poleg tega oglaševalcem ponuja dostop do zelo širokega in raznolikega občinstva. To pa predvsem zato, ker je televizija naprava, ki jo uporabljajo vsi člani gospodinjstva. In čeprav obstaja jasna starostna vrzel v povprečnem času, ki ga posamezniki preživijo pred TV [pri mlajših je le-ta precej krajši kot pri starejših generacijah], televizija še vedno ostaja najučinkovitejši medij za doseganje širokega občinstva v kratkem času. Za ponazoritev medgeneracijske vrzeli lahko navedemo ugotovitve raziskave, ki jo je objavil Nielsen v tretjem četrtletju 2020. Mlajše generacije [18 do 34 let] televizijo v povprečju gledajo 1 uro in 43 minut na dan, medtem ko je bil povprečni čas gledanja televizije pri starejših generacijah [50 do 64 let] kar 5 ur dnevno [vir: Nielsen]. 2. TV format vzbuja emotiven odziv Drugič, prisotnost na TV oglaševalcem omogoča, da svojo blagovno znamko predstavijo na največjem zaslonu v gospodinjstvu. TV format oglasov ima sposobnost vzbuditi emotiven odziv, čustveni sprožilci pa spodbujajo prodajo in s tem dolgoročni dobiček. 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov Tretjič, televizijska sporočila občinstvo bolje zazna, kot kateri koli digitalni oglas. Ljudje namreč televizijo gledajo v prostem času, zaradi česar so bolj odprti za dražljaje, kot na primer v delovnem okolju ali med vožnjo. Medtem ko se na digitalnih kanalih pogosto srečujemo z zasičenostjo z oglasi, je na televiziji naša pozornost usmerjena v samo en oglas ali vsebino naenkrat. Naša zaznava zato ni tako odklonilna do oglasov, kot to običajno velja na spletu. Avstralska študija, ki jo je opravila Karen Nelson-Field, je pokazala, da 58 % gledalcev TV vsebine aktivno spremlja, medtem ko je ta delež zgolj 31 % na YouTube in le 4 % pri video vsebinah na Facebooku. Poleg tega je ugotovila, da ima TV format prikazane vsebine zaslona močan vpliv na pozornost in prodajo. Pojav drugega zaslona ali več zaslonov, pri katerem ljudje uporabljajo več zaslonov hkrati, sicer vpliva na pozornost na TV, vendar pa ponuja tudi določene prednosti, saj lahko televizijski oglasi sprožijo sočasno brskanje po spletu [vir: ThinkTV]. 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] Še ena prednost televizije, ki jo pogosto omenjamo, je varnost blagovne znamke [angl. brand safety]. Kontekst, v katerem je oglas prikazan, lahko v gledalcih vzbudi asociacije. Medtem ko je pri digitalnem oglaševanju izjemno težko nadzorovati okolje, v katerem se vaš oglas prikazuje, je pri televizijskem oglaševanju takšnih tveganj manj. 5. Prestiž in zaupanje In končno, prisotnost blagovne znamke na televiziji je vedno vzbujala občutek prestiža in zaupanja. In čeprav »videno na televiziji,« ni več tako močna zaznava, kot je bila nekoč, že sama prisotnost na TV ekranu še vedno pozitivno prispeva k podobi blagovne znamke. Navade potrošnikov se seveda zelo spreminjajo, vendar kljub temu tudi v najnovejših raziskavah TV ostaja najbolj zaupanja vreden medij. Prav tako televizija ohranja vodilno vlogo pri vplivu na nakupne odločitve potrošnikov [Vir: Clutch]. Pomanjkljivosti TV in paralela z digitalnim oglaševanjem Vendar pa ima televizija tudi določene pomanjkljivosti. Prvič, TV je idealen medij za gradnjo blagovne znamke in ozaveščanje, oziroma tako imenovani zgornji lijak oglaševanja [angl. upper funnel]. Ko pa želijo oglaševalci sprožiti aktivacijske kampanje, je klasično oglaševanje na linearni televiziji redko kanal, ki ga izberejo, saj ponuja zelo omejene možnosti targetiranja. Drugič, linearna TV zaostaja pri zmogljivostih merjenja in poročanja, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu, kampanjo bi prilagajali v realnem času in merili njene rezultate. Zveni precej mamljivo, kajne? Kako digitalno odklepa »skriti« potencial televizije? Na tej točki se bomo dotaknili manjkajočega člena, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. To je seveda ciljano TV oglaševanje, ki vsebuje vse omenjene prednosti televizije, ponuja pa tudi priložnosti za implementacijo nekaterih edinstvenih elementov digitalnega oglaševanja. 1. Targetiranje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju Kot že večkrat poudarjeno, ciljano TV oglaševanje omogoča natančno targetiranje točno določenih gospodinjstev, kar vam bo ponudilo možnost povečanja zaznave oglasa in konverzij. Če boste pripravili kakovostne ciljne skupine ali segmente, se lahko s ciljanim TV oglaševanjem skoraj v celoti izognete t.i. »ad waste«. Na primer, iz vedenjskih navad mojega gospodinjstva je očitno, da sem zelo

Katere priložnosti in trende TV oglaševanja razkrivajo največji globalni eksperti?

TV oglaševanje pod drobnogledom – v ekskluzivnem poročilu s konference The Future of TV Advertising Global London, december 2021 Vas zanima, kaj prinaša prihodnost medijski in oglaševalski industriji? V nadaljevanju razkrivam najnovejše trende in priložnosti, ki so jih predstavili globalni eksperti iz sveta TV oglaševanja na konferenci The Future of TV Advertising Global. Dogodek je decembra 2021 združil najuglednejše globalne medijske agencije, naročnike, tehnološke eksperte in broadcasterje, ki so postregli z edinstvenim vpogledom v trende, raziskave in podatke ter razkrili prihodnost medijske in oglaševalske industrije. Osrednji del konference je bil namenjen temam, kot so: merjenje občinstva [s poudarkom na dosegu], podatki o občinstvu in njihova uporaba, izzivi medijskega oziroma oglaševalskega trga ter priložnosti, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje oz. CTV [angl. Connected TV]. IZ VSEBINE: + Katere trende prinaša leto 2022? 1. Rekordna gledanost video vsebin 2. Televizija kot globalni medij za video vsebine 3. Nove priložnosti za oglaševalce – ciljano TV oglaševanje + Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce: – natančno ciljanje na podlagi podatkov in – enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora. + CFlight – orodje za merjenje celostne televizijske oglaševalske kampanje Odgovor na izzive merjenja razpršenih kampanj znotraj TV sistema. + CTV Walled Gardens Ali se bodo v TV svetu oblikovali »walled garden« sistemi, kot jih poznamo v digitalnem okolju? Trendi TV oglaševanja v letu 2022 Pandemija je močno preoblikovala celoten televizijski ekosistem in s tem povzročila prehod v obdobje, v katerem mediji, gledalci in oglaševalci soustvarjajo medijski trg. Poglejmo si nekaj ključnih trendov, ki jih prinaša leto 2022. 1. Rekordna gledanost video vsebin Pandemija in z njo povezan lockdown je spremenil način preživljanja prostega časa. Zato ne preseneča dejstvo, da se je spremenil tudi način medijske potrošnje. Prav tako je preporod doživela dnevna soba – ljudje so kupovali nove, večje televizorje, tudi sedežne garniture. Vse več se je vlagalo v udobje, ki ga dnevna soba ponuja. Ker je TV medij, ki ne velja za osebno napravo, ampak ga največkrat delimo z drugimi v gospodinjstvu, je bila logična posledica vse večja konzumacija različnih video vsebin. In zato ne preseneča podatek, da se je čas gledanja video vsebin v letu 2020 povzdignil na kar 5 ur in 40 minut na dan. V primerjavi z letom prej to predstavlja kar 47 minut več. Zanimivo je tudi to, da je bil od tega povprečni čas gledanja tradicionalne televizije tri ure in 12 minut na dan [vir: Ofcom]. Ti podatki se seveda od trga do trga razlikujejo, je pa zanimivo, da v Evropi še vedno največ vsebin konzumiramo prav na linearni televiziji, čeprav različni tipi VOD pridobivajo na gledanosti oz. uporabnosti. 2. Televizija kot globalni medij za video vsebine Televizija je presegla prelomno točko, ki jo poganja streaming in gledanje vsebin na zahtevo [angl. on-demand]. Lahko bi rekli, da je streaming postal sinonim za gledanje TV vsebin na globalni ravni. Čeprav ima linearna TV še vedno velik vpliv in moč, pa opažamo trend, da vedno več mlajših gledalcev opušča tradicionalne navade gledanja video vsebin. 3. Nove priložnosti za oglaševalce Oglaševalski trg počasi sprejema vse možnosti, ki jih ponuja svet CTV. To se kaže tudi v tem, da vse več oglaševalcev del svojih proračunov namenja CTV oglaševanju. Seveda pa [še] ne gre zanemariti vpliva linearne TV, ki še vedno dosega visoko gledanost in razpolaga z veliko oglasnega prostora. Pa vendar lahko pričakujemo, da bodo v prihajajočih letih oglaševalci bolj enakomerno razporejali svoje proračune znotraj celotnega TV okolja. Iz spodnje slike je razviden trend rasti oglaševalskih vložkov v ciljano TV oglaševanje v ZDA, ki ga je pripravil eMarketer. Ta se bo nadaljeval vsaj še do leta 2024, ko bo dosegel dvakratno vrednost investicij v primerjavi z letom 2021. V letu 2022 ocenjujejo, da bodo oglaševalci investirali 19,10 milijard dolarjev v CTV, kar predstavlja 32-% rast v primerjavi z letom prej. do leta 2024 bo CTV oglaševanje doseglo 7,6-% delež vseh oglaševalskih investicij [vir: eMarketer]. Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce Ekspanzija digitalnih medijev in hitri premiki v potrošniških navadah so preoblikovali celoten ekosistem televizijskega oglaševanja. Potrošniki namreč vedno več video vsebin spremljajo preko različnih platform in naprav. Čas pandemije pa je ta trend v spremembah načina konzumiranja vsebin še dodatno okrepil. Velik del gospodinjstev se tako odmika od gledanja klasične linearne TV ter se čedalje bolj pomika k »streamingu«. Čeprav so ti premiki predstavljali veliko izzivov za oglaševalce, so po drugi strani odprli vrata novim tehnologijam in priložnostim. In te so najboljši igralci v oglaševalskem svetu zelo hitro prepoznali in izkoristili. Če izpostavim le najbolj ključne: natančno ciljanje na podlagi podatkov in enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora. Če povzamem, ciljano TV oglaševanje prinaša določene prednosti tradicionalni televiziji, ki še vedno velja za medij kredibilnosti, zaupanja, moči in dosega. Seveda pa ne smemo spregledati vsebine, ki je za gledalca danes še toliko bolj pomembna. Zato tudi vedno več medijskih hiš in TV postaj vlaga v domačo produkcijo. In nenazadnje: zaradi spremenjenih navad gledanja, velike izbire različnih vsebin in razpršenosti občinstva, morajo oglaševalci slediti svojim potrošnikom na različnih napravah in platformah – »Money has to follow the eye balls«. Kaj so povzročile migracije in fragmentacije občinstva? Na prvem mestu to, da denimo vedno več blagovnih znamk vlaga v ciljano TV oglaševanje. In kot kaže se bo ta trend nadaljeval tudi v prihodnje. Zanimivo je dejstvo, da se tovrstnega oglaševanja ne poslužujejo le velike blagovne znamke, ampak ciljano TV oglaševanje prinaša nove priložnosti tudi za tiste, ki so bili doslej »digital-only«. To pa zato, ker lahko podatke o navadah potrošnikov, ki so jih zbrali v digitalnem okolju, uspešno preslikajo v TV okolje ter na ta način optimizirajo svoje oglaševalske kampanje. Prav tako se oglaševalci vse bolj zavedajo moči televizije, ki danes ponuja premium izkušnjo iz udobja domačega naslonjala. No, tudi TV zasloni so vse večji in večji. Možnost natančnega targetiranja je priložnost tudi za denimo blagovne znamke, ki delujejo v nekem manjšem okolju, saj lahko zelo natančno nagovorijo gospodinjstva v svojem okraju. Trditev lahko podkrepim s podatki, ki kažejo na pozornost gledanja vsebin: 299 minut na dan

Ciljano TV oglaševanje v Sloveniji

Razkrivamo ustroj ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti, ki jih prinaša slovenskim oglaševalcem O tem, da koncept Addressable TV tako v globalnem kontekstu kot tudi v Sloveniji ni povsem jasen, smo že pisali v preteklih prispevkih. Osvetlili smo spremembe načina gledanja televizije ter evolucijo televizijskega ekosistema. Nenazadnje smo pojasnili nove izraze in jih postavili v kontekst slovenskega trga.V tem članku si bomo najprej pogledali, kdo so glavni deležniki tega novega ekosistema in kakšne so njihove vloge. Osvetlili bomo operaterski trg z vidika distribucije [DVB-C in IPTV] ter tržne deleže operaterjev. Za konec se bomo dotaknili tudi oglaševalskih formatov. S tem člankom vam želim razkriti panoramo priložnosti, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje v slovenski oglaševalski prostor.   Ključne točke[6-minutno branje] + Kaj »odklepa« Addressable TV v Sloveniji in kdo drži ključ?#1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju.#2 Operaterji – novi akterji v svetu TV oglaševanja. + Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v SlovenijiOperaterji imajo v rokah dva ključa, ki »odklepata« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji:– IPTV tehnologijo, ki omogoča ciljano TV oglaševanje,– informacije o svojih uporabnikih, ki so nujne za ciljano TV oglaševanje. + Oglaševalski formati Addressable TV v Sloveniji:– Display oz. UI [User Interface]– Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica]– DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku   Kaj »odklepa« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju Slovenski trg velja za precej naprednega, ko govorimo o tehnologijah distribucije TV signala. Postavitev optičnega omrežja je omogočila vzpostavitev IPTV tehnologije. In prav IPTV postavlja tehnološke temelje za razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji. Predhodnik te tehnologije je kabelsko omrežje, ki predstavlja drugo največjo vejo distribucije TV signala pri nas.Pa poglejmo, kakšna je slika distribucije TV signala v Sloveniji in kakšni so njeni trendi, saj to neposredno vpliva na doseg oglaševalskih kampanj ciljanega TV oglaševanja.Na prvem mestu lahko opazimo rast števila IPTV priključkov. Število gospodinjstev, ki imajo IPTV priključek, se je po podatkih agencije AKOS v zadnjih petih letih povečalo z okvirnih 300.000 [leto 2016] na približno 400.000 [drugo četrtletje 2021]. Po drugi strani pa se je število kabelskih priključkov v enakem obdobju zmanjšalo s cca. 280.000 [2016] na okvirno 260.000 [2021]. IPTV in kabelska televizija tako skupaj dosežeta čez 90 % vseh slovenskih gospodinjstev. Spodnja slika prikazuje trend gibanja števila fiksnih televizijskih priključkov preko različnih tehnologij [vir: agencija AKOS]: Iz zgornjih podatkov lahko nedvomno zaključimo, da imajo glavno vlogo pri distribuciji TV vsebin v Sloveniji operaterji IPTV in kabelske tehnologije. V zvezi s tem lahko opazimo, da število kabelskih priključkov počasi a vztrajno pada, medtem ko število IPTV priključkov narašča. Na dolgi rok lahko pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. In s tem se posledično povečuje tudi potencialni doseg ciljanega TV oglaševanja.   #2 Operaterji – glavni akterji v ciljanem TV oglaševanju Na tej točki vam je delovanje in narava celotnega ekosistema ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji nedvomno že precej jasna. Bistveno za razumevanje je, da so v Sloveniji IPTV operaterji tisti, ki s pomočjo tehnologije in podatkov o uporabnikih odklepajo ciljano TV oglaševanje. Rezultat tega je, da se ustvarja povsem nov ekosistem, v katerem se je, za razliko od oglaševanja na linearni TV, pojavil operater kot vmesni člen. Ta je doslej veljal za oglaševalca in ne nekoga, ki ima na voljo lasten oglaševalski prostor.Poglejmo si, kdo so IPTV operaterji v Sloveniji in kakšni so njihovi tržni deleži, ki prevedeno v oglaševalsko logiko pomenijo doseg. Operaterji v Sloveniji: Telekom T2 A1 Telemach Na spodnji sliki so prikazani tržni deleži operaterjev v Sloveniji [vir: Agencija AKOS]: Če povzamemo, je Telekom s 44% tržnim deležem [okvirno 176.000 od 400.000 IPTV priključkov] glavni igralec na našem operaterskem trgu. Sledita mu T2 in A1, medtem ko ima Telemach 3% tržni delež. Poznavalce operaterskega trga preseneti nizek tržni delež Telemacha na IPTV. Razlog za to je dejstvo, da je Telemach tradicionalno kabelski operater in je šele v letu 2019 ponudil svojo IPTV platformo EON.   Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Zakaj so prav operaterji tisti, ki »odklepajo« ciljano TV oglaševanje? Na prvem mestu zato, ker imajo operaterji največ informacij o svojih uporabnikih in njihovih navadah gledanja vsebin. V Sloveniji tako obstaja velika verjetnost, da se bo razvil angleški oz. belgijski model ciljanega TV oglaševanja, ki ga s pomočjo tehnologije in podatkov o navadah gledanja »odklepajo« operaterji.Primer Sky UK in Virgin v Veliki Britaniji kaže na to, da lahko tudi konkurenčni operaterji združijo moči in dajo pospešek razvoju ciljanega TV oglaševanja. Dodano vrednost te iniciative so prepoznali tudi broadcasterji. Med drugimi se je pobudi že pridružil tudi največji komercialni broadcaster ITV [bivši Channel 4]. Na slovenskem trgu sta bila z različnimi pristopi prva operaterja, ki sta omogočila Addressable TV oglaševanje,  Telemach in T2. V 2022 pa se jima bosta skoraj zagotovo pridružila še največji operater Telekom Slovenije in A1 Slovenija.Za uspešno pozicioniranje Addressable TV v Sloveniji pa bo potrebnih še nekaj korakov in predvsem sodelovanja, da bo ta oglaševalski prostor dobil poenotene oglasne pozicije. Pomembna je tudi vključitev deležnikov, ki bodo, tako kot Nielsen na linearni televiziji, skrbeli za transparentnost in ustrezno merljivost tega novega oglasnega prostora. Ta se po svoji naravi umešča med digitalni in TV oglasni prostor. Na tej točki je jasno, da bodo le s skupnimi močmi operaterji lahko oglaševalcem omogočili doseg ciljanega TV oglaševanja, ki so ga doslej bili vajeni na linearni televiziji. Povrhu vsega pa jim bodo lahko ponudili še merljivost in natančno targetiranje. Zmagovalna formula torej.   Oglaševalski formati ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji Za konec se dotaknimo še vidika, ki je ključnega pomena za oglaševalce in gledalce pred »velikimi« zasloni [včasih smo rekli »mali« zasloni. Zanimivo, kako se stvari obrnejo]. Kje in kdaj bodo oglasi vidni in kdaj se bodo pojavljali v obliki display/banner oglasa in kdaj kot video oglas? Display oz. UI [User Interface]: so oglasi v uporabniškem vmesniku operaterja. Operater preko uporabniškega vmesnika zagotavlja optimalno uporabniško izkušnjo in dostop do vsebin. Hkrati pa ima znotraj tega vmesnika kar nekaj prostora tudi za oglasne pozicije, ki

Katere nove “buzzworde” morate poznati v svetu TV oglaševanja

Kako se znajti med poplavo novih terminologij? [ Poenostavljen vodnik ] Kdorkoli poskuša krmariti v ekosistemu Addressable ali ciljanega TV oglaševanja, je najverjetneje naletel na zmedo – ali obstaja razlika med Programmatic TV in Connected TV [CTV]? Kakšne so prednosti Addressable TV? Kaj za vraga sploh je Addressable TV? Zakaj je toliko kratic?! Do zmede prihaja predvsem zato, ker se pomen posameznih novih terminov od trga do trga razlikuje. A strah pred novimi tehnologijami in z njimi povezanimi izrazi je odveč! Castoola je tukaj, da vam pomaga krmariti po tej evoluciji tehnologiji in z njo povezanimi novimi izrazi. Prvi puzzle uganke je Advanced TV – ta krovni izraz zajema vse tipe ciljanega TV oglaševanja: Connected TV, Addressable TV in Programmatic TV. Addressable TV je najbolj pogost izraz, ki se uporablja v povezavi s ciljanim televizijskih oglaševanjem v Evropi. S tem se lahko lotimo definicij in razlik med tehnologijami za ciljano TV oglaševanje. Berite dalje, če želite na enostaven način osvojiti številne nove izraze, ki so vzklili skupaj z novimi tehnologijami. Ključne točke [6-minutno branje] + Nove tehnologije, novi izrazi ter zakaj prihaja do zmede v razumevanju? Pomen izrazov se od trga do trga razlikuje, predvsem so tu velika razhajanja med ZDA in Evropo. Ključna razlika je vseevropski standard HbbTV, ki ga ima velika večina pametnih televizij v Evropi. + Vodnik po novih izrazih Advanced TV CTV – Connected TV Programmatic TV Addressable TV + Izzivi, s katerimi se srečujemo v Sloveniji Ciljano TV oglaševanje počasi dosega tudi Slovenijo, kjer bo čas pokazal, ali bomo dosegli svetovne trende rasti, kjer je Addressable TV nepogrešljiv del vsake televizijske kampanje. Nove tehnologije, novi izrazi ter zakaj prihaja do zmede v razumevanju? Zanimivo je, da se pomen izraza Addressable TV oglaševanje od trga do trga razlikuje. To je deloma posledica razvoja vedno novih tehnologij in dejstva, da različni svetovni trgi uporabljajo različne terminologije. Prav tako nekaj dodatne zmede povzročajo različni akterji na teh trgih, ki si v pripisovanju pomena Addressable TV niso enotni. Prvi korak pri premostitvi vrzeli v razumevanju Addressable TV in drugih pojmov je ta, da velja ZDA in Evropo obravnavati ločeno. To pa zato, ker se televizijski ekosistemi, ključni akterji, osnovne tehnologije, ki omogočajo Addressable TV, ter primeri uporabe na teh trgih v veliki meri razlikujejo. Evropa je v tem pogledu precej edinstvena, saj se je izraz Addressable TV najprej pojavil ravno v Evropi [Nemčija]. Popolnoma drug svet predstavljajo ZDA, kjer je večinoma v uporabi Connected TV, ki je v zadnjih letih na globalnem nivoju postal glavni buzzword. Za razliko od drugih trgov je vseevropski standard hibridne širokopasovne televizije [HbbTV] gonilna sila za Addressable TV v večjem delu Evrope [Nemčija, Španija, Italija, Poljska, Francija, Skandinavija, Češka], z izjemo Velike Britanije. Standard HbbTV broadcasterjem omogoča nadzorovano rešitev za Addressable TV na prizemni, satelitski in kabelski televiziji [DVB-T/S/C], ki ima potencial tudi v Sloveniji. S tehničnega vidika to pomeni, da imajo broadcasterji popoln nadzor nad celotno vrednostno verigo – od distribucije vsebine do monetizacije.[1] Vodnik po novih izrazih V nadaljevanju podajamo kratke definicije, ki vam bodo v pomoč pri razumevanju novih pojmov, ki se pojavljajo na trgu TV oglaševanja. Advanced TV: velja za krovni izraz, ki ga uporabljajo nekatere »media buy« agencije, ki tržijo ciljano TV oglaševanje in se na posameznem trgu srečujejo z različnimi tehnologijami, ki jih omenjamo v tem članku. Advanced TV je tako v tem smislu nadpomenka Connected TV [CTV] in Addressable TV [ATV].[2] CTV – Connected TV: zajema vse naprave, ki ponujajo multimedijsko podporo in se lahko povežejo z internetom. To so na primer pametne televizije in konzole za video igre. Uporabniški vmesnik pogosto spominja na tistega pri pametnih telefonih, zato ga predvsem v ZDA pogosto imenujejo tudi Smart TV.[3] Glavni »promotorji« tega buzzworda so proizvajalci TV »streaming« naprav, kot so Smart TV, igralne konzole, AppleTV, AmazonFire. Programmatic TV: je avtomatiziran način zakupa oglasov, ki ciljno skupino targetira na podlagi podatkov, pridobljenih iz TV vmesnikov ali STB [angl. set-top box]. Vključuje ciljano TV oglaševanje, prikazano v OTT, mobilnih napravah in Connected TV.[4] S tem izrazom večinoma operirajo digitalne »Ad Tech« platforme, kjer je »programmatic« vedno bolj popularen način zakupa oglasnega prostora. Addressable TV: ciljano TV oglaševanje pomeni uporabo tehnologij, ki oglaševalcem omogoča, da svoje oglase prikazujejo točno določenim gospodinjstvom oz. napravam znotraj gospodinjstva. Ta način TV oglaševanja ponuja natančno merjenje pojavnosti oglasov in interakcij uporabnikov, kot to poznamo v digitalnem oglaševanju. Addressable ali ciljano TV oglaševanje tako združuje najboljše iz digitalnega sveta in klasične, linearne televizije. Addressable TV oz. ciljano TV oglaševanje prihaja iz TV sveta in ga uporabljajo predvsem televizijske hiše [broadcasterji] in operaterji. Razvoj Addressable TV v Sloveniji Že nekaj časa aktiven trend prikazovanja različnih oglasov različnim gospodinjstvom počasi prihaja tudi v Slovenijo. Tako natančno ciljanje TV gledalcev se je še nedavno zdelo nemogoče. Z začetkom leta 2021 pa je Castoola med prvimi ponudniki ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji lansirala platformo za Addressable TV oglaševanje. Rezultati bodo pokazali, ali se bo trend razvil do te mere, da bo Addressable TV oglaševanje postalo nepogrešljiv del vsake televizijske kampanje. Zaključek Addressable TV je za marsikaterega oglaševalca zapleten nov medijski kanal, ki je postregel s številnimi novimi tehnologijami in izrazi. Vendar upamo, da je ta vodnik pomagal razjasniti nekatere njene zapletenosti. Castoolina ekipa ponuja svetovanje glede optimalnega zakupa Addressable TV oglasov – več o Castoolini celoviti ponudbi za ciljano TV oglaševanje si lahko preberete tukaj.

[R]evolucija TV oglaševanja

Kaj preporod TV oglaševanja prinaša oglaševalcem? »I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts.« – Orson Welles Nazadnje smo razpravljali o ključnih spremembah, ki so preoblikovale televizijsko industrijo, predvsem pa način gledanja televizije. Tokrat se bomo posvetili naskoku digitalnega oglaševanja, digitalizaciji televizije ter moči TV kot medija. Evolucija TV oglaševanja namreč prikazuje, kako se medij prilagaja novim tehnologijam in še vedno ostaja pomemben kanal za spremljanje vsebin. Če želite ugotoviti, kako optimizirati TV oglaševanje v digitalnem svetu, vas vabimo k branju. Ključne točke [5-minutno branje] Digitalno oglaševanje prehitelo televizijsko 2017 je digitalno oglaševanje doseglo 41 % globalnega oglaševalskega proračuna, televizijsko oglaševanje je s 35 % padlo na drugo mesto.  TV še vedno prevladujoča sila v medijskem ekosistemu + Televizija dnevno doseže približno 70 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja pa je 3 ure 39 minut. + Zaradi edinstvene kombinacije dosega in časa, namenjenega gledanju TV, je slednja še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Najboljše dveh svetov + »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje združuje moč televizije in merljivost ter natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? 1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev 2. Natančno targetiranje -> Relevantnost 3. Real-time optimizacija 4. Merjenje Prvi TV oglas je bil predvajan leta 1941 v ZDA. 10-sekundni oglasni spot na črno-beli televiziji je oglaševalca – Bulova Watch Company – stal manj kot 10 USD in je zaznamoval začetek industrije televizijskega oglaševanja.  Oglaševalci so zelo hitro spoznali, da ima televizija ogromen potencial za doseganje množičnega občinstva na zelo prijazen način. TV je tako nadgradila slike na panojih in zvok radijskih oglasov v privlačno predvajanje video spotov. Od objave prve televizijske reklame TV oglaševanje ni doživelo opaznejših sprememb, dokler se ni znašlo pod vse večjim pritiskom digitalizacije in razvoja novih tehnologij. Z razmahom digitalnega oglaševanja je linearno TV oglaševanje dobilo novega in vse prej kot nepomembnega tekmeca v boju za oglaševalski denar. Digitalno oglaševanje prevzelo vodstvo v boju za večji kos kolača Digitalno oglaševanje je leta 2017 preseglo vrednost investicij v televizijsko oglaševanje. Natančneje, naložbe v digitalno oglaševanje so leta 2017 dosegle 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 % oglaševalskega proračuna, medtem ko je televizijsko oglaševanje v letu 2017 doseglo 178 milijard dolarjev in s 35 % padlo na drugo mesto.[1] Seveda se razmerja med naložbami v digitalno in TV oglaševanje od trga do trga razlikujejo, je pa trend na vseh razvitih trgih precej podoben. Naložbe v CTV oglaševanje se bodo povečale za 48,6 odstotkov Po napovedih Emarketerja bo vrednost linearnih televizijskih oglasov tudi v prihodnje ostala nespremenjena, vendar bo »Addressable« TV oglaševanje prevzelo vse večji del marketing mix-a. Naložbe v CTV [Connected TV] oglaševanje se bodo v 2021 povečale za 48,6 % in dosegle 13,41 milijard dolarjev, kar bo znatno povečalo celotno vrednost naložb v TV oglase.[2] Podatki zajemajo napoved za ZDA, ki je izrazito dinamičen in hitro spreminjajoč se trg. Ob tem velja izpostaviti, da najrazvitejši evropski trgi sledijo trendom, ki jih postavljajo ZDA, a vsak od njih s svojo dinamiko. TV še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu O tem, da se je način gledanja televizije spremenil, ni več dvoma. Dejstvo je tudi, da je to vplivalo na odločitve številnih oglaševalcev, ki so svoje oglaševalske investicije začeli seliti v digitalno oglaševanje. Pa poglejmo zakaj. Digitalno oglaševanje z možnostjo natančnega merjenja prikazov oglasov, oglaševalcem ponuja podatke o uspešnosti kampanje. Obenem lahko oglasno kampanjo optimizirajo in tako dosežejo boljše učinke. Kljub boju med spletnim in televizijskim oglaševanjem za večji delež oglasnih budžetov, pa prihodki od televizijskih oglasov še vedno naraščajo. To gre predvsem na račun »Addressable TV« oglaševanja, katerega delež v celotnem TV oglaševanju iz leta v leto raste. TV je tako še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu, zlasti pri doseganju širšega občinstva. Kako je to mogoče? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, je najbolje, da najprej pogledamo nekaj zanimivih podatkov. Televizija dnevno doseže približno 70,1 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja TV pa je 3 ure 39 minut.[3] Zaradi edinstvene kombinacije dosega skupaj s časom, porabljenim za gledanje televizije, je televizija še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Zgornje podatke o gledanju televizije dodatno okrepi tudi globalna študija televizijskih navad, ki jo je Thinkbox izvedel v 19 državah. Raziskava je pokazala, da televizija v določenem dnevu predstavlja 90 % časa gledanja video vsebin povprečnega gledalca. Nobenega dvoma ni, da nove digitalne oblike, kot so YouTube, Netflix in OTT, skrajšajo čas gledanja linearnih TV vsebin. Toda na podlagi razpoložljivih podatkov televizija še naprej prevladuje v pozornosti potrošnikov.[4] Lahko rečemo, da vstopamo v novo »zlato dobo TV marketinga«. Televizija je digitalna. In inovativnim oglaševalcem ta premik odpira povsem nov svet oglaševalskih priložnosti. Najboljše dveh svetov Na eni strani imamo televizijo, ki ima neverjetno sposobnost, da doseže zelo široko publiko angažiranih gledalcev. Ima pa oglaševanje na televiziji eno pomanjkljivost: merljivost in ciljanje specifične publike, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Na drugi strani imamo spletno oglaševanje. Spletni oglasi so natančni, vendar nimajo enakega dosega. Obenem se pogosto prikazujejo ljudem, ki brskajo po internetu – njihovi možgani so usposobljeni, da ignorirajo oglase. Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu. Terna! Preobrazba TV oglaševanja je hibrid z elementi televizije in spleta. Nov koncept oglaševanja, ki ga imenujemo »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje, združuje moč televizije na eni strani [TV oglasi veljajo za bolj kredibilne, dosežejo večjo prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in emocije v primerjavi s spletnimi oglasi], na drugi strani pa ponuja natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? Televizijsko oglaševanje lahko optimiziramo s ciljanim TV oglaševanjem, ki združuje vse prednosti televizijskega in digitalnega sveta. Oglejmo si, katere prednosti prinaša in kako lahko s pomočjo tega revolucionarnega hibrida obvladate TV oglaševanje: Prilagoditev spremembam navad gledalcev -> TV kadarkoli in kjerkoli: s ciljanim TV oglaševanjem gospodinjstvu prikažemo oglas ne glede na čas [dan, uro ali oddajo], napravo, na kateri gleda TV vsebine, ali specifično TV vsebino / program ali kanal. Natančno

Castoola prejela zlato nagrado za najbolj inovativno podjetje

V okviru Dneva inovativnosti je Gospodarska zbornica Slovenije (GZS) družbi Castoola podelila nacionalno priznanje za inovativnost za leto 2021. Zlato priznanje GZS za najboljše inovacije predstavlja najvišje priznanje inovativnim dosežkom slovenskih podjetij. Družba Castoola je prejela eno od devetih zlatih nacionalnih priznanj za inovativnost, kar dodatno potrjuje, da sta inovativnost in ustvarjalnost odlika zmagovalcev. Inovativnost je temeljna vrednota Castoole, katere vizija je postati soustvarjalec trendov v industriji televizijskega oglaševanja prihodnosti. Castoola je pionir na področju »Addressable« oz. ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji. Naša platforma je novost, ki oglaševalcem, TV operaterjem in televizijskim hišam omogoča ciljano TV oglaševanje, kot ga poznamo v digitalnem svetu. Omogočamo interaktivne, ciljane in merljive oglase, prilagojene gledalcu v TV okolju. Kvintesenca platforme Castoola je TV oglase približati gledalcu ter s tem oglaševalcem ponuditi višji ROI TV oglasnih kampanj. »Znanje in inovativnost sta jedro genoma družbe Castoola, zato je zlato priznanje za inovativnost na državnem nivoju za celotno razvojno ekipo velika čast. Biti opažen in prepoznan v družbi najbolj inovativnih slovenskih podjetij je potrditev, da inovacije niso le del dolgoročne vizije podjetja, ampak vzvod našega vsakdana. Ko tekmuješ na svetovnem trgu, je inovacija nuja, da držiš korak s konkurenco. Na koncu dneva pa je trg tisti, ki tvojo inovacijo ovrednoti. To prestižno priznanje vidimo kot spodbudo za delo v prihodnje ter hkrati dokaz, da ima tudi Pomurska regija velik potencial za razvoj visoko-tehnoloških podjetij, kot je Castoola. Lastno znanje in razvoj sta tista, ki podjetju omogočata doseganje visoke dodane vrednosti in našo platformo postavljata ob bok globalnim oglaševalskim platformam za ciljano TV oglaševanje,« je ob podelitvi nagrade za najbolj inovativno podjetje povedal Matej Puhan, direktor prodaje podjetja Castoola.