Ozaveščanje o tveganjih naravnih nesreč po različno izpostavljenih delih Slovenije
Kampanja Zavarovalnice Triglav ponazarja, kako prilagojeni oglasi povečajo relevantnost oglasnih sporočil in pritegnejo ciljno publiko.
Kako z geotargetingom zagotovimo višjo učinkovitost kampanj?
Geotargeting kampanja, ki je spodbudila k višji udeležbi na krvodajalskih akcijah: študija primera Geotargeting je pomembno orodje za doseganje ciljne publike na podlagi njihove geografske lokacije. Ta pristop oglaševalcem omogoča, da s svojim sporočilom dosežejo tista gospodinjstva, za katera je to sporočilo relevantno. Več o geotargetingu in drugih možnostih targetiranja ciljanih TV oglasov si lahko preberete v našem članku Možnosti targetiranja, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje. Danes si bomo pogledali primer dobre prakse družbeno odgovorne kampanje, katere osnovni cilj je bil prepričati čim več obstoječih in novih krvodajalcev, da se udeležijo krvodajalskih akcij v svojem lokalnem okolju. Primer uspešne uporabe geotargetinga: Krvodajalska akcija Slovenija, s sicer bogato tradicijo krvodajalstva, stoji pred edinstvenim izzivom: zagotoviti stalno in zadostno količino krvi za nemoteno delovanje zdravstva. Dnevno v Sloveniji potrebujemo okoli 300-350 krvodajalcev, da bi lahko zagotovili potrebno količino krvi bolnikom. Krvodajalske akcije so zato vitalnega pomena. Vendar kako doseči potencialne krvodajalce in jih prepričati za darovanje krvi v njihovem lokalnem okolju? V luči tega izziva smo v sodelovanju z operaterjem T-2 realizirali projekt, katerega osnovni cilj je bil prepričati čim več naročnikov T-2, da se udeležijo krvodajalskih akcij v svojem lokalnem okolju in s tem pomagajo Zavodu RS za transfuzijsko medicino (ZTM) pri zagotavljanju nujno potrebne zaloge krvi. Hkrati smo s kampanjo želeli utrditi pozicijo blagovne znamke T-2 na področju družbene odgovornosti preko iniciative T-2 življenje. Opis geotargeting kampanje Platforma Castoola je omogočila, da so bila oglasna sporočila prikazana le na točno določenih geografskih lokacijah in v radiju, ki pokriva krvodajalsko območje Rdečega križa. Na ta način smo optimizirali vidljivost in relevantnost oglasov ter spodbudili večjo udeležbo darovalcev krvi. Vsak mesec smo ciljali različne kraje, oglasne kreative smo prilagajali glede na specifično lokacijo in termin krvodajalske akcije. V Savinjski regiji smo na primer v treh mesecih realizirali 26.000 prikazov, kar je doseglo okoli 13.000 gospodinjstev v naročniškem paketu T-2. Inovativna medijska strategija krvodajalske kampanje Izziv: razpršenost tradicionalnega oglaševanja Dosedanje strategije oglaševanja krvodajalskih akcij, preko linearnih televizijskih oglasov in drugih lokalnih medijev, niso bile dovolj ciljane. Zato so bili pozivi k darovanju krvi pogosto prezrti v poplavi drugih oglasov. Strategija: Ciljana TV kampanja Naš cilj je bil jasen: targetirati naročnike T-2 v specifičnih regijah neposredno pred krvodajalskimi akcijami. Ob tem pa je bilo seveda potrebno doseči tudi njihovo aktivno pozornost. Kako nam je to uspelo? S celozaslonskimi oglasi ob vklopu televizije T-2, ki jih je nemogoče prezreti. Tako smo zagotovili, da je naše sporočilo doseglo ciljno publiko in njeno pozornost. Rešitev: geotargetirana TV kampanja Geotargetirano TV kampanjo smo oblikovali s kombinacijo T-2 oglasnega prostora in napredne tehnologije Castoole, ki je že harmonizirana z ekosistemom T-2. V sodelovanju z ZTM smo oblikovali edinstvene oglase, ki so bili prilagojeni specifičnim terminom in lokacijam krvodajalskih akcij. Cilj: maksimalen učinek Naš cilj? Zagotoviti, da krvodajalske akcije pritegnejo čim večjo pozornost in odziv. Ciljna skupina so bili vsi naročniki T-2, ki živijo na določeni geografski lokaciji. Naročnikov T-2 nismo dodatno demografsko segmentirali, saj smo želeli doseči največje možno število gospodinjstev, da bi spodbudili krvodajalstvo med prebivalci v čim večji meri. Implementacija in potek geotargeting kampanje Oglasom tokrat nismo določili frekvence prikazovanja, saj smo želeli zagotoviti čim večji doseg. Tako je posamezno gospodinjstvo oglas videlo vsaj tri krat. Oglasi so se prikazovali najmanj pet dni pred pričetkom krvodajalske akcije. Oglasna kreativa Oglasne kreative smo vsebinsko prilagodili terminom in lokacijam krvodajalskih akcij. To je pomenilo, da smo mesečno prilagodili tudi do 30 različnih oglasnih sporočil. Osnovne predpostavke kreative so bile: visoka vidnost, jasna sporočilnost in poziv k akciji. Prikaz oglasnih kreativ geotargetirang kampanje: Rezultati geotargetirane kampanje Geotargeting se je izkazal kot ključen element uspešnosti kampanje. Z lokaliziranim pristopom smo zagotovili, da so oglasna sporočila dosegla samo tista gospodinjstva, ki so bila geografsko blizu prihajajočih krvodajalskih akcij. Ta pristop je omogočil, da je imelo vsako sporočilo maksimalen vpliv, saj je bilo relevantno za prejemnike. Kaj smo dosegli: V obdobju pol leta smo dostavili več kot 200.000 prikazov na Billboard oglasni poziciji. Kampanja je dosegla 1.400.000 sekund oglasne izpostavljenosti. Vrednost kampanje za obdobje enega leta je znašala okvirno 12.000 EUR. Z geotargeting kampanjo smo nagovorili gospodinjstva v več kot 70 različnih mestih oziroma krajih. Zgornji podatki jasno pričajo o tem, da geotargeting v ciljanem TV oglaševanju lahko znatno izboljša učinkovitost kampanj. Koraki za učinkovito implementacijo geotargetinga v vaših kampanjah Določitev geografskega območja: jasno definirajte geografsko območje vaše ciljne publike. To bo osnova za vse nadaljnje odločitve. Prilagoditev oglasnih sporočil: ustvarite oglasna sporočila, ki so prilagojena specifičnim geografskim lokacijam, da povečate njihovo resonanco s publiko. Analiza in optimizacija: nenehno spremljajte rezultate in optimizirajte kampanje glede na pridobljene podatke. Ciljano TV oglaševanje z uporabo geotargetinga predstavlja ključno orodje za izboljšanje učinkovitosti in zmanjšanje stroškov oglaševalskih kampanj. Če želite več informacij o tovrstnih kampanjah, bomo z veseljem odgovorili na vsa vaša vprašanja. Pišite nam ali izpolnite spodnji obrazec!
Kako pritegniti pozornost s ciljanim TV oglaševanjem?
Povzetek študije pozornosti občinstva, Finecast Pozornost v oglaševanju je postala precej dragocena valuta. Blagovne znamke, ki ne pridobijo pozornosti potrošnikov, se pogosto znajdejo v senci svojih konkurentov. Pozornost je neposredno povezana s kratkoročno in dolgoročno uspešnostjo blagovne znamke ter s konceptom miselne razpoložljivosti (angl. mental availability). Z drugimi besedami: ko blagovna znamka uspešno pridobi pozornost potrošnika, je večja verjetnost, da bo ta pomislil nanjo med odločanjem o nakupu. Pozornost v oglaševanju Toda kaj sploh je pozornost? Advertising Research Foundation (ARF) opisuje pozornost v oglaševanju kot stopnjo, do katere so ljudje osredotočeni na oglas. To se lahko giblje od zelo subtilne zaznave, ki pusti malo sledi v spominu, do intenzivne osredotočenosti s kognitivno in čustveno vključenostjo, ki lahko trajno vpliva na spomin, stališča in vedenje. Zakaj je pozornost ključna za uspešnost oglasnih kampanj? Povečanje pozornosti že za nekaj sekund ima velik vpliv na uspešnost kampanje, vendar nekatera oglaševalska okolja pritegnejo več pozornosti kot druga. Zato je razumevanje, kaj vpliva na pozornost – od medija in občinstva do kreative – pomemben dejavnik pri zagotavljanju uspeha oglasnih kampanj. Ključnega pomena je pridobiti pozornost občinstva in jo ohraniti skozi celoten oglas. Pozornost potrošnikov pada Padajoča raven pozornosti med potrošniki je zaskrbljujoč trend. Kot kažejo rezultati nedavne raziskave Microsofta, je povprečna pozornost potrošnikov padla na osem sekund, kar je skoraj 25-% upad v zadnjih nekaj letih (vir: iabeurope.eu). Ta podatek poudarja, kako pomembno je pridobivanje in ohranjanje aktivne pozornosti potrošnikov. Če je bil vaš oglas prikazan še ne pomeni, da je bil tudi opažen in zaznan. Kako pritegniti pozornost potrošnikov v zasičenem medijskem prostoru? V današnjem dinamičnem medijskem prostoru, kjer vladata zasičenost z oglasnimi sporočili in t. i. oglasni hrup, je pozornost potrošnikov čedalje težje doseči. Kako torej zagotoviti, da bo vaša blagovna znamka dobila svoje mesto v zavesti potrošnikov? Nedavna raziskava, ki jo je Finecast izvedel v sodelovanju z raziskovalno agencijo Amplified Intelligence, s pomočjo nevroznanosti razkriva nekaj presenetljivih ugotovitev o tem, kaj dejansko pritegne in zadrži pozornost potrošnikov. (Vir: Finecast) 1. Platforma ima največji vpliv na pozornost Platforma, na kateri se oglas pojavi, je najpomembnejši dejavnik, ki določa, koliko pozornosti občinstva bo pritegnil. Zanimiva je tudi ugotovitev, da daljši televizijski oglasi zadržijo in celo povečajo pozornost. Vendar pa na digitalnih platformah velja ravno nasprotno: daljši kot je oglas, nižja je stopnja pozornosti. To potrjuje, da je televizijsko oglaševanje neprekosljivo, ko želimo doseči maksimalno pozornost gledalcev. Visoka pozornost in stabilnost ogleda na televizijskih platformah Ena izmed prednosti oglaševanja na televizijskih platformah je stabilnost pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. Med ogledom oglasov na televizijskih platformah je manj preklapljanja med različnimi tipi pozornosti. Čeprav bi pričakovali, da bo pozornost do oglasov sčasoma upadla, razlika med pozornostjo do vsebin in tisto do oglasov ostaja majhna in se s časom ne povečuje. Povečanje aktivne pozornosti z daljšimi oglasi Podatki raziskave kažejo, da 30-sekundni oglas na televizijski platformi v povprečju pridobi 15 sekund aktivne pozornosti, medtem ko 60-sekundni oglas pridobi 30 sekund. Nasprotno denimo v spletnih formatih delež aktivne pozornosti strmo upade pri daljših video oglasih. 2. Doseganje praga oblikovanja spomina Skoraj vsi televizijski oglasi dosegajo prag treh sekund, ko se začne oblikovati spomin. Ta časovni okvir je ključnega pomena za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in rast prodaje. Dejstvo, da je delež tistih, ki gledajo zadnjo sekundo TV oglasa, skoraj enak tistim, ki gledajo prvo sekundo, poudarja moč TV oglaševanja pri ohranjanju pozornosti gledalcev. Podobno ugotavlja tudi Katarzyna Kabiesz, vodja raziskav za Srednjo in Vzhodno Evropo pri Teadsu, »če nam uspe vzbuditi pozornost, je to vstopna točka do človeškega srca in uma,« in dodaja, da stopnja pozornosti zelo dobro napoveduje prodajne in poslovne rezultate. Poleg tega se da z njeno pomočjo natančneje sklepati o povečanju ugleda blagovne znamke, kot to lahko oglaševalci storijo, če kot metriko uporabljajo zgolj stopnjo vidljivosti oglasov. (Vir: Marketing Magazin) Potrditev večjega pomena pozornosti v primerjavi z vidljivostjo prikazujeta spodnja grafa. (Vir: Teads) 3. Dolžina oglasa – televizija izstopa V nasprotju s splošnim prepričanjem dolžina oglasa na televiziji ne zmanjšuje pozornosti gledalcev. Dejansko daljši oglasi pridobijo več aktivne pozornosti. To kaže na to, da televizija ponuja ugodno okolje za gradnjo spominskih struktur in prenos kompleksnejših sporočil. 4. Relevantnost vsebine in vloga blagovne znamke Oglasi, ki so za občinstvo relevantni, imajo večjo možnost pridobivanja pozornosti gledalcev. Raziskave kažejo, da gledalci štirikrat raje gledajo ciljane televizijske oglase v primerjavi z linearnimi. Dodatno kar tretjina anketiranih pravi, da bi bili bolj naklonjeni ogledu TV oglasov, če bi bili ti zanje relevantni. In prav to je ključna prednost ciljanega TV oglaševanja, ki omogoča prikazovanje oglasov točno določenim ciljnim skupinam. Spodnji graf prikazuje izrazito večjo aktivnost, povezano s pozornostjo, pri ciljanih televizijskih oglasih v primerjavi z linearnimi. To potrjuje trditev, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu nameni. Vendar je pomembno upoštevati tudi pomen jasno prepoznavne blagovne znamke, saj oglasi brez jasne identitete blagovne znamke pogosto ne dosežejo želenega učinka. Študija ugotavlja, da če blagovna znamka ni jasno prepoznavna, potrošniki pogosto oglas povežejo z vodilno konkurenco. Moč ciljanega TV oglaševanja pri pridobivanju in zadrževanju pozornosti Ciljani televizijski oglasi lahko močno vplivajo na aktivno pozornost gledalcev. Razlog za to najdemo predvsem v dejstvu, da so ti oglasi prilagojeni ciljnemu občinstvu. Relevantnost oglasov v kombinaciji s prikazom na televizijskem ekranu pa sproži močan odziv v vseh štirih možganskih sferah, ki se nanašajo na: pozornost, čustva, nagrajevanje in spomin. Raziskava je pokazala, da ciljano televizijsko oglaševanje dosega zlati standard največje pozornosti in vključenosti. Ugotovitve kažejo tudi, da: Ciljano TV oglaševanje se ponaša z osupljivo stopnjo pozornosti: doseže kar 20 % višjo stopnjo aktivne pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. To pomeni, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu ta nameni. Ciljani televizijski oglasi imajo velik vpliv na priklic: sposobnost gledalcev, da si te oglase pravilno zapomnijo, je bila za 10 % večja kot pri linearnih TV oglasih. Poleg tega so si udeleženci naslovljive vsebine natančno zapomnili za 1,7 % hitreje. Kako ciljano TV oglaševanje premaguje izzive pozornosti Ciljano TV oglaševanje lahko pomaga nasloviti nekatere izzive pozornosti, s katerimi se soočajo
