Kako zagotoviti varnost blagovne znamke?

Varnost blagovne znamke ali Brand Safety Varnost blagovne znamke ali “brand safety” je v sodobnem digitalnem svetu ključna za ohranjanje ugleda in zaupanja v blagovno znamko. Nekatere izkušnje iz preteklosti, kot so sporni primeri spletnega oglaševanja, kjer so se oglasi blagovnih znamk pojavili ob neprimernih vsebinah, so oglaševalce opozorile na pomen pravega pristopa k varnosti blagovne znamke. Posledično se danes vedno več pozornosti namenja razvoju strategij in taktik, ki zagotavljajo zaščito blagovne znamke. V nadaljevanju članka bomo raziskali, kako ciljano televizijsko oglaševanje omogoča varnost blagovne znamke in zakaj je televizija v tem kontekstu vodilni medij. 1.  Kaj je varnost blagovne znamke? Varnost blagovne znamke se nanaša na strategije in prakse, ki preprečujejo povezovanje blagovne znamke z neprimernimi, spornimi ali negativnimi vsebinami. Cilj je zagotoviti, da se blagovne znamke prikazujejo v ustreznem kontekstu, ki ohranja njihovo integriteto in povečuje zaupanje strank. O vse večjem pomenu varnosti blagovne znamke pričajo denimo tudi rezultati nedavne raziskave, ki je pokazala, da kar 78 % strokovnjakov iz industrije meni, da je zagotavljanje okolja za varnost blagovne znamke ključni del vseh digitalnih kampanj. Dodatno se jih 56 % strinja, da so oglaševalci letos še bolj zaskrbljeni glede varnosti blagovnih znamk kot lani. (Vir: iabeurope.eu) Brand Safety se vse pogosteje nadgrajuje z Brand Suitability Poleg Brand Safety čedalje večji pomen pridobiva tudi Brand Suitability – ustreznost blagovne znamke. Tu gre za zagotavljanje, da so oglasi prikazani poleg vsebine, ki ustreza edinstvenim vrednotam, identiteti, tonu in drugim subjektivnim lastnostim blagovne znamke. Izbor prave vsebine je za vsako blagovno znamko edinstven. Ključno pri tem pa je, da se oglasi ne prikazujejo v kontekstu neprimerne vsebine. Lahko bi tudi rekli, da je ustreznost blagovne znamke nadgradnja varnosti blagovne znamke, ki se vse bolj uveljavlja tudi pri slovenskih oglaševalcih. A kaj pravzaprav pomeni ta nadgradnja? Na primer: veganska blagovna znamka se želi izogniti vsebini o lovski opremi ali morda receptu za pripravo okusne pečenke, medtem ko si denimo proizvajalec sladic ne želi svojega oglasa poleg članka o diabetesu. Podjetja so vse bolj zaskrbljena zaradi varnosti blagovnih znamk, saj jih je kar 75 % v obdobju enega leta doživelo incident v zvezi z varnostjo blagovne znamke (vir: silverpush.co). To naraščajočo zaskrbljenost glede varnosti blagovnih znamk je nemogoče prezreti. Vprašanje, ki se tu postavlja, pa je: kako se lahko najbolje spopadete s to naraščajočo problematiko in zagotovite varnost in ustreznost blagovne znamke? Brand safety vpliva na zaupanje, ta pa na nakupne odločitve potrošnikov Po podatkih nedavne Edelmanove študije skoraj 9 od 10 (88 %) odraslih potrošnikov po vsem svetu meni, da je zaupanje pomemben dejavnik pri nakupu blagovne znamke. Zaupanje je še vedno na prvem mestu med tremi nakupnimi dejavniki. Poročilo kaže, da se zaupanje kot dejavnik povečuje: več kot 7 od 10 (71 %) potrošnikov se strinja, da je zaupanje v blagovne znamke, ki jih kupujejo ali uporabljajo, danes pomembnejše kot v preteklosti. Zaupanje v blagovno znamko je najbolj izrazito pri odraslih iz generacije Z, starih od 18 do 26 let. (Vir: marketingcharts.com) 2. Televizijsko oglaševanje zagotavlja Brand Safety Televizija velja za zanesljiv, kredibilen in preverjen oglaševalski medij. V kontekstu varnosti blagovne znamke, pa se televizija izkaže kot še posebej pomembna. Za razliko od spletnega okolja, ki je lahko zapleteno in nepredvidljivo, televizijsko oglaševanje ponuja regulirano in zaupanja vredno alternativo. Televizija pa ne zagotavlja le varnosti blagovne znamke, ampak tudi visoko stopnjo vidnosti oglasov in kredibilnosti. Tu se oglasi pojavljajo ob premium vsebinah, kar še povečuje njihovo vrednost (angl. Brand value). V kontekstu varnosti blagovne znamke nam spodnji graf jasno pokaže, da je televizija absolutni zmagovalec v zaupanju potrošnikov. Pravzaprav je skorajda šestkrat več anketirancev televizijo označilo kot najbolj zaupanja vreden medij v primerjavi z drugim najvišje ocenjenim. Vse to potrjuje, da televizija za blagovne znamke predstavlja medij z nadpovprečno stopnjo varnosti. Zagotavlja regulirano okolje, kjer blagovne znamke vnaprej vedo, v katerem kontekstu se bo njihov oglas prikazal, kar je v primerjavi s spletnim okoljem pomembna prednost. 3. Ciljano televizijsko oglaševanje: učinkovito in varno Ciljano televizijsko oglaševanje je v kontekstu varnosti blagovne znamke edinstveno in učinkovito orodje. Zakaj? Ker ponuja zanesljivo in varno okolje televizije, kjer lahko blagovne znamke dosežejo svojo ciljno publiko, ne da bi tvegale svoj ugled. Ciljano TV oglaševanje nudi številne prednosti: Varnost blagovne znamke: ciljano televizijsko oglaševanje zmanjšuje tveganje, da se blagovna znamka prikaže v neprimernem kontekstu. Oglasi se prikazujejo v zaupanja vrednem okolju televizije, kar varuje ugled blagovne znamke. Natančno segmentiranje in targetiranje: blagovnim znamkam omogoča, da ciljajo specifične segmente gledalcev. To povečuje relevantnost oglasov in verjetnost pozitivnega odziva, kar vodi tudi do boljše percepcije blagovne znamke. Večja angažiranost: zaradi večje relevantnosti ciljani TV oglasi učinkovito pritegnejo in obdržijo pozornost gledalcev. To vodi do višje stopnje konverzij in večjega zadovoljstva strank. Izboljšano sledenje in merjenje: s ciljanim TV oglaševanjem lahko blagovne znamke natančneje spremljajo in merijo odzive gledalcev na svoje oglase. To omogoča natančno merjenje donosnosti naložb (ROAS) in lažje prilagajanje oglaševalskih strategij. Prilagodljivost: zmožnost personalizacije ciljanega televizijskega oglaševanja blagovnim znamkam omogoča, da prilagajajo svoje sporočilo glede na različne segmente gledalcev, kar zagotavlja boljše prileganje in večjo učinkovitost oglasov. Če povzamem: ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam omogoča, da ostanejo varne, hkrati pa dosežejo svojo ciljno publiko na učinkovit način, ki ne le izboljšuje doseg in konverzije, ampak tudi krepi ugled blagovne znamke. 4. Ciljano TV oglaševanje vs. spletno oglaševanje: kje je vaša blagovna znamka varnejša? Z varnostjo blagovne znamke na vrhu prioritet oglaševalcev se povečuje potreba po nadzoru nad kontekstom, v katerem se oglasi prikazujejo. In prav v tem se razkrivajo ključne razlike med ciljanim TV oglaševanjem in oglaševanjem v digitalnih medijih. Ciljano televizijsko oglaševanje omogoča popoln nadzor nad kontekstom prikazovanja oglasov. Oglas se prikaže na televizijskem ekranu v izbranem časovnem intervalu, izbrani ciljni publiki. Celozaslonski prikaz na televiziji prinaša zagotovilo, da se bo oglas pojavil v varnem in primernem okolju, ki je usklajeno z vrednotami vaše blagovne znamke. Na drugi strani digitalni mediji pogosto prinašajo neizogibna tveganja. Zaradi slabše regulacije in težjega nadzora spletnega okolja, se varnost blagovnih znamk tu sooča z velikimi izzivi zaradi umeščanja oglasov poleg spornih, nezaželenih ali neskladnih vsebin. En tak

Prihodnost ciljanega TV oglaševanja: trendi in projekcije za 2023-2025

V zadnjih letih smo bili priča številnim preobratom oglaševalskega ekosistema – od drastičnih sprememb navad potrošnikov, novih predpisov o zasebnosti, napovedih o ukinitvi piškotkov, pa vse do razmaha uporabe umetne inteligence. V turbulentnih razmerah na trgu smo se naučili pričakovati nepričakovano, predvsem pa smo izostrili razumevanje vloge učinkovitosti oglaševanja in taktik, ki so pri tem najbolj uspešne. Ob vsem tem seveda ne gre prezreti dejstva, da se zaradi zaostrenih ekonomskih razmer oglaševalci soočajo z zategnjenimi pasovi proračunov, ki so pod čedalje večjim drobnogledom. Zato bodo merljivost kampanj in prilagajanje spremenjenim navadam potrošnikov v prihodnje ključni elementi zagotavljanja uspeha blagovnih znamk. Vsi ti dejavniki, skupaj s hitrim napredkom tehnologij v zadnjih letih, nakazujejo, da se bo ciljano televizijsko oglaševanje še naprej razvijalo in postalo vse bolj priljubljeno. To pa predvsem zaradi izjemne zmožnosti doseganja visoke vključenosti (angl. engagementa) gledalcev kot tudi zaradi vse večje dostopnosti za oglaševalce. Leto 2023 bo za ciljano TV oglaševanje leto velike rasti, ki se bo v naslednjih letih le še stopnjevala. Za hiter povzetek, zakaj ta nov oglaševalski medij toliko obeta, navajamo nekaj ključnih podatkov iz raziskav (vir: showheroes.com): ciljano TV oglaševanje dosega 82% stopnjo pozornosti v primerjavi z 69 % na linearni televiziji, uporabniki so na ciljane TV oglase pozorni 3 sekunde dlje v primerjavi s tistimi na linearni televiziji, čas v “območju vključenosti” (angl. engagement zone) je za 11 % daljši kot pri gledanju družabnih video oglasov. Sedaj pa poglejmo, katere trende ciljanega TV oglaševanja si velja zabeležiti in v skladu z njimi tudi razmisliti o prilagoditvi oglaševalskih planov. 1.  Rast ciljanega TV oglaševanja bo prehitela vse ostale medije Po napovedih IAB se bo v letu 2023 rast izdatkov za oglaševanje upočasnila in upadla na 5,9 % v primerjavi z letom 2022, ko je bila le-ta 9%. Vendar pa se bodo naložbe v ciljano TV oglaševanje, v primerjavi z letom 2022, povečale z dvomestno številko, in sicer za 14,4 %. Pravzaprav se bodo po napovedih povečale naložbe za oglaševanje v vseh digitalnih medijih, s ciljanim TV oglaševanjem na čelu, medtem ko naj bi se oglaševalski vložki v tradicionalne medije zmanjšali. Napovedane deleže rasti oziroma zmanjšanja vložkov po posameznih medijih si lahko ogledate v spodnji tabeli. Vir: iab.com. In kaj bo v največji meri vplivalo na tako velik poskok naložb v ciljano TV oglaševanje? Če poenostavim: televizorji, povezani z internetom, postajajo stalnica. Ima ga namreč štiri od petih gospodinjstev v Evropi. A kar je še pomembneje: navade gledanja vsebin doživljajo korenite spremembe. Na prvem mestu je astronomsko podaljšanje povprečnega časa gledanja pretočnih vsebin. Leta 2023 bo denimo povprečen prebivalec ZDA za gledanje pretočnih vsebin prek OTT porabil več kot uro in pol na dan. Za primerjavo: pred pandemijo je bil ta čas krajši od ene ure. Poglavitni vzrok so torej spremenjene navade gledalcev, ki spremljajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa linearne vsebine gledajo z zamikom. In dejstvo je, da bodo morali oglaševalci temu trendu slediti, če bodo želeli ujeti aktivno pozornost svojih potencialnih kupcev. Še več, najbolj spretni oglaševalci so to že storili in ciljano TV oglaševanje vključili v svoj medijski miks. Razdrobljenost gledanja se bo nadaljevala, blagovne znamke pa morajo slediti občinstvu Televizijsko občinstvo je sčasoma postalo vse bolj razdrobljeno. Zaradi širjenja števila naprav in platform v povprečnem gospodinjstvu pa je položaj blagovnih znamk še težji. Oglaševalci se bodo zato morali naučiti prilagajati izzivu razdrobljenosti, saj bodo na trg vstopile nove storitve pretočnega oddajanja, podprte z oglasi. Občinstvo se nemoteno premika med AVOD (z oglaševanjem podprt video na zahtevo), OTT (angl. Over-The-Top) platformami in tradicionalno linearno televizijo. Za ponazoritev: 71 % gledalcev v Evropi gleda kombinacijo tradicionalne televizije in pretočnih vsebin. Če nadaljujem: 30 % gospodinjstev večinoma gleda pretočne vsebine, medtem ko le 22 % gleda izključno tradicionalno televizijo. Ob tem pa ne smemo prezreti dejstva, da je večina tistih (48 %), ki gledajo zgolj linearno televizijo, starejših od 55 let. Vir: magnite.com. To pomeni, da imajo oglaševalci, ki ciljajo na kategorijo od 18 do 44 let, bistveno boljše rezultate, če v svojo širšo televizijsko strategijo vključijo ciljano TV oglaševanje. Ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam pomaga doseči gledalce, kjer koli so, in omogoča natančno targetiranje prek enotne dostopne točke za načrtovanje, nakup in poročanje o kampanjah, kot ga nudi platforma Castoola. 2.  Ciljano TV oglaševanje postaja stalnica medijskih miksov in ključni del branding kampanj Televizija je bila vedno namenjena oglaševanju blagovnih znamk, medtem ko je bilo digitalno oglaševanje v osnovi namenjeno doseganju neposrednega odziva, ki se meri s kliki, prenosi ali nakupi. Vendar se meja med njima briše, saj se je tehnologija razvila do te mere, da služi ciljem oglaševanja blagovnih znamk kot tudi neposrednega odzivanja. Televizija še naprej privablja več prikaznega oglaševanja kot katerikoli drug medij, zaradi svoje učinkovitosti pri krepitvi blagovnih znamk s sporočili v visokokakovostnem kontekstu, ki so servirana množičnemu občinstvu. Prav tako je televizija še vedno najbolj zaupanja vreden medij, za katerega se je tudi izkazalo, da se lahko prebije skozi digitalni hrup. In prav zato bo ciljano TV oglaševanje v prihodnje predstavljalo pomemben del medijskih planov, saj vse prej omenjene prednosti televizije združuje z natančnim merjenjem, targetiranjem in prilagajanjem kampanj v realnem času, kot to poznamo v spletnem oglaševanju. To oglaševalcem omogoča, da svoje proračune porabljajo smotrno in dosegajo želene rezultate, saj kratkoročno povečujejo prodajo, dolgoročno pa višajo vrednost blagovne znamke. Kljub temu, da je bilo ciljano TV oglaševanje doslej pogosto obravnavano nekoliko ločeno, se bo pričelo vključevati v večkanalne programske rešitve in postalo njihov pomemben del. In pri tem bodo najboljše rezultate zagotovo dosegli tisti, ki bodo uspeli slediti uravnoteženemu medijskemu miksu. A to še ni vse. Oglaševalci se bodo morali naučiti tudi prilagajati svoje kampanje hitro spreminjajočim se razmeram na trgu ter slediti miselnosti »testiraj in se uči«. Zato bo merljivost kampanj, njihovo prilagajanje v realnem času ter možnost targetiranja ciljne publike v prihodnje še toliko bolj pomembno kot doslej. Da bi v času omejenih proračunov in poostrenega nadzora nad porabo dosegli potrošnike, morate zatorej na prvem mestu ponuditi relevantne oglase in komunicirati s pravimi ljudmi ob pravem času na pravem kanalu. Za to pa

Ciljano TV oglaševanje osvaja (tudi) Slovenijo

Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje. V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi. In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju. 1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg? Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki. Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala. Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku. Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje. 2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format? Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja. Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo. 3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje? Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča. Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke. Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam. 4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami? Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov. Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov. Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa. 5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem. Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji. Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše. 6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas. Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med

Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega

Katere prednosti prinaša združitev obeh svetov oglaševalcem? Ko govorimo o najboljšem dveh svetov, imamo v mislih združitev digitalnega in televizijskega sveta. O televizijskem in digitalnem oglaševanju smo že razglabljali. Torej, če želite izvedeti več o preobrazbi televizije ter moči TV kot medija, vam priporočam, da najprej preberete naš članek, ki govori o [r]evoluciji TV oglaševanja. Danes pa bom osvetlila prednosti in priložnosti, ki jih oglaševalcem prinaša ciljano TV oglaševanje. To je hibridno oglaševanje, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. Če še malenkost razčlenim, ciljano TV oglaševanje ponuja zaupanje in doseg, ki ga omogoča televizija ter natančno ciljanje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem okolju. Če želite torej izvedeti, kako v svojih oglaševalskih kampanjah izkoristiti vse prednosti dveh svetov – digitalnega in televizijskega – ne oklevajte in berite dalje. Glavne točke 7-minutno branje 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija: 1. Širok doseg občinstva 2. Emotiven odziv pri gledalcih 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] 5. Prestiž in zaupanje Katere nove priložnosti prinaša združitev digitalnega s televizijskim oglaševanjem? 1. Možnost targetiranja in merjenja, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju 2. Frekvenca, relevanca in »incremental reach« 3. CPM cena – kot valuta, ki je uveljavljena v digitalnem oglaševanju 4. Dostopnost in doseg za omejene proračune in manjše oglaševalce 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija TV oglaševanje še vedno velja za najučinkovitejše, ko je osnovni cilj naše kampanje denimo širok doseg in visoko zaupanje v blagovno znamko. Če vzamemo za primer ključne ugotovitve, ki sta jih objavila slavna guruja na področju učinkovitosti oglaševanja, Les Binet in Peter Field: najučinkovitejše oglaševalske kampanje porabijo 60 % svojega proračuna za oglaševanje blagovne znamke in 40 % za aktivacijo. In pri deležu kampanje, ki odpade na oglaševanje blagovne znamke, noben drug medij ni učinkovitejši od televizije. 1. Širok doseg V prvi vrsti ima TV nedvomno največji doseg od vseh oglaševalskih medijev. Poleg tega oglaševalcem ponuja dostop do zelo širokega in raznolikega občinstva. To pa predvsem zato, ker je televizija naprava, ki jo uporabljajo vsi člani gospodinjstva. In čeprav obstaja jasna starostna vrzel v povprečnem času, ki ga posamezniki preživijo pred TV [pri mlajših je le-ta precej krajši kot pri starejših generacijah], televizija še vedno ostaja najučinkovitejši medij za doseganje širokega občinstva v kratkem času. Za ponazoritev medgeneracijske vrzeli lahko navedemo ugotovitve raziskave, ki jo je objavil Nielsen v tretjem četrtletju 2020. Mlajše generacije [18 do 34 let] televizijo v povprečju gledajo 1 uro in 43 minut na dan, medtem ko je bil povprečni čas gledanja televizije pri starejših generacijah [50 do 64 let] kar 5 ur dnevno [vir: Nielsen]. 2. TV format vzbuja emotiven odziv Drugič, prisotnost na TV oglaševalcem omogoča, da svojo blagovno znamko predstavijo na največjem zaslonu v gospodinjstvu. TV format oglasov ima sposobnost vzbuditi emotiven odziv, čustveni sprožilci pa spodbujajo prodajo in s tem dolgoročni dobiček. 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov Tretjič, televizijska sporočila občinstvo bolje zazna, kot kateri koli digitalni oglas. Ljudje namreč televizijo gledajo v prostem času, zaradi česar so bolj odprti za dražljaje, kot na primer v delovnem okolju ali med vožnjo. Medtem ko se na digitalnih kanalih pogosto srečujemo z zasičenostjo z oglasi, je na televiziji naša pozornost usmerjena v samo en oglas ali vsebino naenkrat. Naša zaznava zato ni tako odklonilna do oglasov, kot to običajno velja na spletu. Avstralska študija, ki jo je opravila Karen Nelson-Field, je pokazala, da 58 % gledalcev TV vsebine aktivno spremlja, medtem ko je ta delež zgolj 31 % na YouTube in le 4 % pri video vsebinah na Facebooku. Poleg tega je ugotovila, da ima TV format prikazane vsebine zaslona močan vpliv na pozornost in prodajo. Pojav drugega zaslona ali več zaslonov, pri katerem ljudje uporabljajo več zaslonov hkrati, sicer vpliva na pozornost na TV, vendar pa ponuja tudi določene prednosti, saj lahko televizijski oglasi sprožijo sočasno brskanje po spletu [vir: ThinkTV]. 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] Še ena prednost televizije, ki jo pogosto omenjamo, je varnost blagovne znamke [angl. brand safety]. Kontekst, v katerem je oglas prikazan, lahko v gledalcih vzbudi asociacije. Medtem ko je pri digitalnem oglaševanju izjemno težko nadzorovati okolje, v katerem se vaš oglas prikazuje, je pri televizijskem oglaševanju takšnih tveganj manj. 5. Prestiž in zaupanje In končno, prisotnost blagovne znamke na televiziji je vedno vzbujala občutek prestiža in zaupanja. In čeprav »videno na televiziji,« ni več tako močna zaznava, kot je bila nekoč, že sama prisotnost na TV ekranu še vedno pozitivno prispeva k podobi blagovne znamke. Navade potrošnikov se seveda zelo spreminjajo, vendar kljub temu tudi v najnovejših raziskavah TV ostaja najbolj zaupanja vreden medij. Prav tako televizija ohranja vodilno vlogo pri vplivu na nakupne odločitve potrošnikov [Vir: Clutch]. Pomanjkljivosti TV in paralela z digitalnim oglaševanjem Vendar pa ima televizija tudi določene pomanjkljivosti. Prvič, TV je idealen medij za gradnjo blagovne znamke in ozaveščanje, oziroma tako imenovani zgornji lijak oglaševanja [angl. upper funnel]. Ko pa želijo oglaševalci sprožiti aktivacijske kampanje, je klasično oglaševanje na linearni televiziji redko kanal, ki ga izberejo, saj ponuja zelo omejene možnosti targetiranja. Drugič, linearna TV zaostaja pri zmogljivostih merjenja in poročanja, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu, kampanjo bi prilagajali v realnem času in merili njene rezultate. Zveni precej mamljivo, kajne? Kako digitalno odklepa »skriti« potencial televizije? Na tej točki se bomo dotaknili manjkajočega člena, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. To je seveda ciljano TV oglaševanje, ki vsebuje vse omenjene prednosti televizije, ponuja pa tudi priložnosti za implementacijo nekaterih edinstvenih elementov digitalnega oglaševanja. 1. Targetiranje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju Kot že večkrat poudarjeno, ciljano TV oglaševanje omogoča natančno targetiranje točno določenih gospodinjstev, kar vam bo ponudilo možnost povečanja zaznave oglasa in konverzij. Če boste pripravili kakovostne ciljne skupine ali segmente, se lahko s ciljanim TV oglaševanjem skoraj v celoti izognete t.i. »ad waste«. Na primer, iz vedenjskih navad mojega gospodinjstva je očitno, da sem zelo

Ciljano TV oglaševanje v Sloveniji

O tem, da je ciljano TV oglaševanje v Sloveniji kot tudi v globalnem kontekstu, še vedno razmeroma nov koncept, smo že pisali v preteklih prispevkih. Osvetlili smo spremembe načina gledanja televizije ter evolucijo televizijskega ekosistema. Nenazadnje smo pojasnili nove izraze in jih postavili v kontekst slovenskega trga. V tem članku si bomo najprej pogledali, kdo so glavni deležniki tega novega ekosistema in kakšne so njihove vloge. Osvetlili bomo operaterski trg z vidika distribucije [DVB-C in IPTV] ter tržne deleže operaterjev. Za konec se bomo dotaknili tudi oglaševalskih formatov. S tem člankom vam želim razkriti panoramo priložnosti, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje v slovenski oglaševalski prostor. Ključne točke [6-minutno branje] + Kaj »odklepa« Addressable TV v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju. #2 Operaterji – novi akterji v svetu TV oglaševanja. + Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Operaterji imajo v rokah dva ključa, ki »odklepata« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji: – IPTV tehnologijo, ki omogoča ciljano TV oglaševanje, – informacije o svojih uporabnikih, ki so nujne za ciljano TV oglaševanje. + Oglaševalski formati Addressable TV v Sloveniji: – Display oz. UI [User Interface] – Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica] – DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku Kaj »odklepa« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju Slovenski trg velja za precej naprednega, ko govorimo o tehnologijah distribucije TV signala. Postavitev optičnega omrežja je omogočila vzpostavitev IPTV tehnologije. Prav IPTV predstavlja tehnološko osnovo, ki omogoča razvoj, kot ga zahteva ciljno TV oglaševanje v Sloveniji. Predhodnik te tehnologije je kabelsko omrežje, ki predstavlja drugo največjo vejo distribucije TV signala pri nas. Pa poglejmo, kakšna je slika distribucije TV signala v Sloveniji in kakšni so njeni trendi, saj to neposredno vpliva na doseg oglaševalskih kampanj ciljanega TV oglaševanja. Na prvem mestu lahko opazimo rast števila IPTV priključkov. Število gospodinjstev, ki imajo IPTV priključek, se je po podatkih agencije AKOS v zadnjih petih letih povečalo z okvirnih 300.000 [leto 2016] na približno 400.000 [drugo četrtletje 2021]. Po drugi strani pa se je število kabelskih priključkov v enakem obdobju zmanjšalo s cca. 280.000 [2016] na okvirno 260.000 [2021]. IPTV in kabelska televizija tako skupaj dosežeta čez 90 % vseh slovenskih gospodinjstev. Spodnja slika prikazuje trend gibanja števila fiksnih televizijskih priključkov preko različnih tehnologij [vir: agencija AKOS]: Iz zgornjih podatkov lahko nedvomno zaključimo, da imajo glavno vlogo pri distribuciji TV vsebin v Sloveniji operaterji IPTV in kabelske tehnologije. V zvezi s tem lahko opazimo, da število kabelskih priključkov počasi a vztrajno pada, medtem ko število IPTV priključkov narašča. Na dolgi rok lahko pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. In s tem se posledično povečuje tudi potencialni doseg ciljanega TV oglaševanja. #2 Operaterji – glavni akterji v ciljanem TV oglaševanju Na tej točki vam je delovanje in narava celotnega ekosistema ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji nedvomno že precej jasna. Bistveno za razumevanje je, da so v Sloveniji IPTV operaterji tisti, ki s pomočjo tehnologije in podatkov o uporabnikih odklepajo ciljano TV oglaševanje. Rezultat tega je, da se ustvarja povsem nov ekosistem, v katerem se je, za razliko od oglaševanja na linearni TV, pojavil operater kot vmesni člen. Ta je doslej veljal za oglaševalca in ne nekoga, ki ima na voljo lasten oglaševalski prostor. Poglejmo si, kdo so IPTV operaterji v Sloveniji in kakšni so njihovi tržni deleži, ki prevedeno v oglaševalsko logiko pomenijo doseg. Operaterji v Sloveniji: Telekom T2 A1 Telemach Na spodnji sliki so prikazani tržni deleži operaterjev v Sloveniji [vir: Agencija AKOS]: Če povzamemo, je Telekom s 44% tržnim deležem [okvirno 176.000 od 400.000 IPTV priključkov] glavni igralec na našem operaterskem trgu. Sledita mu T2 in A1, medtem ko ima Telemach 3% tržni delež. Poznavalce operaterskega trga preseneti nizek tržni delež Telemacha na IPTV. Razlog za to je dejstvo, da je Telemach tradicionalno kabelski operater in je šele v letu 2019 ponudil svojo IPTV platformo EON. Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Zakaj so prav operaterji tisti, ki »odklepajo« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji? Na prvem mestu zato, ker imajo operaterji največ informacij o svojih uporabnikih in njihovih navadah gledanja vsebin. V Sloveniji tako obstaja velika verjetnost, da se bo razvil angleški oz. belgijski model ciljanega TV oglaševanja, ki ga s pomočjo tehnologije in podatkov o navadah gledanja »odklepajo« operaterji. Primer Sky UK in Virgin v Veliki Britaniji kaže na to, da lahko tudi konkurenčni operaterji združijo moči in dajo pospešek razvoju ciljanega TV oglaševanja. Dodano vrednost te iniciative so prepoznali tudi broadcasterji. Med drugimi se je pobudi že pridružil tudi največji komercialni broadcaster ITV [bivši Channel 4]. Na slovenskem trgu sta bila z različnimi pristopi prva operaterja, ki sta omogočila Addressable TV oglaševanje,  Telemach in T2. V 2022 pa se jima bosta skoraj zagotovo pridružila še največji operater Telekom Slovenije in A1 Slovenija. Za uspešno pozicioniranje Addressable TV v Sloveniji pa bo potrebnih še nekaj korakov in predvsem sodelovanja, da bo ta oglaševalski prostor dobil poenotene oglasne pozicije. Pomembna je tudi vključitev deležnikov, ki bodo, tako kot Nielsen na linearni televiziji, skrbeli za transparentnost in ustrezno merljivost tega novega oglasnega prostora. Ta se po svoji naravi umešča med digitalni in TV oglasni prostor. Na tej točki je jasno, da bodo le s skupnimi močmi operaterji lahko oglaševalcem omogočili doseg ciljanega TV oglaševanja, ki so ga doslej bili vajeni na linearni televiziji. Povrhu vsega pa jim bodo lahko ponudili še merljivost in natančno targetiranje. Zmagovalna formula torej. Oglaševalski formati ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji Za konec se dotaknimo še vidika, ki je ključnega pomena za oglaševalce in gledalce pred »velikimi« zasloni [včasih smo rekli »mali« zasloni. Zanimivo, kako se stvari obrnejo]. Kje in kdaj bodo oglasi vidni in kdaj se bodo pojavljali v obliki display/banner oglasa in kdaj kot video oglas? Display oz. UI [User Interface]: so oglasi v uporabniškem vmesniku operaterja. Operater preko uporabniškega vmesnika zagotavlja optimalno uporabniško izkušnjo in dostop do vsebin. Hkrati pa ima znotraj tega vmesnika kar nekaj prostora tudi

[R]evolucija TV oglaševanja

Preporod industrije – kaj prinaša evolucija TV oglaševanja oglaševalcem? »I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts.«– Orson Welles Nazadnje smo razpravljali o ključnih spremembah, ki so preoblikovale televizijsko industrijo, predvsem pa način gledanja televizije. Tokrat se bomo posvetili naskoku digitalnega oglaševanja, digitalizaciji televizije ter moči TV kot medija. Evolucija TV oglaševanja namreč prikazuje, kako se medij prilagaja novim tehnologijam in še vedno ostaja pomemben kanal za spremljanje vsebin.  Če želite ugotoviti, kako optimizirati TV oglaševanje v digitalnem svetu, vas vabimo k branju. Ključne točke [5-minutno branje]Digitalno oglaševanje prehitelo televizijsko2017 je digitalno oglaševanje doseglo 41 % globalnega oglaševalskega proračuna, televizijsko oglaševanje je s 35 % padlo na drugo mesto.  TV še vedno prevladujoča sila v medijskem ekosistemu+ Televizija dnevno doseže približno 70 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja pa je 3 ure 39 minut.+ Zaradi edinstvene kombinacije dosega in časa, namenjenega gledanju TV, je slednja še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Najboljše dveh svetov+ »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje združuje moč televizije in merljivost ter natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi?1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev2. Natančno targetiranje -> Relevantnost3. Real-time optimizacija4. Merjenje Prvi TV oglas je bil predvajan leta 1941 v ZDA. 10-sekundni oglasni spot na črno-beli televiziji je oglaševalca – Bulova Watch Company – stal manj kot 10 USD in je zaznamoval začetek industrije televizijskega oglaševanja.  Oglaševalci so zelo hitro spoznali, da ima televizija ogromen potencial za doseganje množičnega občinstva na zelo prijazen način. TV je tako nadgradila slike na panojih in zvok radijskih oglasov v privlačno predvajanje video spotov. Od objave prve televizijske reklame TV oglaševanje ni doživelo opaznejših sprememb, dokler se ni znašlo pod vse večjim pritiskom digitalizacije in razvoja novih tehnologij. Z razmahom digitalnega oglaševanja je linearno TV oglaševanje dobilo novega in vse prej kot nepomembnega tekmeca v boju za oglaševalski denar. Digitalno oglaševanje prevzelo vodstvo v boju za večji kos kolača Digitalno oglaševanje je leta 2017 preseglo vrednost investicij v televizijsko oglaševanje. Natančneje, naložbe v digitalno oglaševanje so leta 2017 dosegle 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 % oglaševalskega proračuna, medtem ko je televizijsko oglaševanje v letu 2017 doseglo 178 milijard dolarjev in s 35 % padlo na drugo mesto.[1] Seveda se razmerja med naložbami v digitalno in TV oglaševanje od trga do trga razlikujejo, je pa trend na vseh razvitih trgih precej podoben. Naložbe v CTV oglaševanje se bodo povečale za 48,6 odstotkov Po napovedih Emarketerja bo vrednost linearnih televizijskih oglasov tudi v prihodnje ostala nespremenjena, vendar bo »Addressable« TV oglaševanje prevzelo vse večji del marketing mix-a. Naložbe v CTV [Connected TV] oglaševanje se bodo v 2021 povečale za 48,6 % in dosegle 13,41 milijard dolarjev, kar bo znatno povečalo celotno vrednost naložb v TV oglase.[2] Podatki zajemajo napoved za ZDA, ki je izrazito dinamičen in hitro spreminjajoč se trg. Ob tem velja izpostaviti, da najrazvitejši evropski trgi sledijo trendom, ki jih postavljajo ZDA, a vsak od njih s svojo dinamiko. TV še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu O tem, da se je način gledanja televizije spremenil, ni več dvoma. Dejstvo je tudi, da je to vplivalo na odločitve številnih oglaševalcev, ki so svoje oglaševalske investicije začeli seliti v digitalno oglaševanje. Pa poglejmo zakaj. Digitalno oglaševanje z možnostjo natančnega merjenja prikazov oglasov, oglaševalcem ponuja podatke o uspešnosti kampanje. Obenem lahko oglasno kampanjo optimizirajo in tako dosežejo boljše učinke.Kljub boju med spletnim in televizijskim oglaševanjem za večji delež oglasnih budžetov, pa prihodki od televizijskih oglasov še vedno naraščajo. To gre predvsem na račun »Addressable TV« oglaševanja, katerega delež v celotnem TV oglaševanju iz leta v leto raste. TV je tako še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu, zlasti pri doseganju širšega občinstva. Kako je to mogoče? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, je najbolje, da najprej pogledamo nekaj zanimivih podatkov. Televizija dnevno doseže približno 70,1 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja TV pa je 3 ure 39 minut.[3] Zaradi edinstvene kombinacije dosega skupaj s časom, porabljenim za gledanje televizije, je televizija še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Zgornje podatke o gledanju televizije dodatno okrepi tudi globalna študija televizijskih navad, ki jo je Thinkbox izvedel v 19 državah. Raziskava je pokazala, da televizija v določenem dnevu predstavlja 90 % časa gledanja video vsebin povprečnega gledalca. Nobenega dvoma ni, da nove digitalne oblike, kot so YouTube, Netflix in OTT, skrajšajo čas gledanja linearnih TV vsebin. Toda na podlagi razpoložljivih podatkov televizija še naprej prevladuje v pozornosti potrošnikov.[4] Lahko rečemo, da vstopamo v novo »zlato dobo TV marketinga«. Televizija je digitalna. In inovativnim oglaševalcem ta premik odpira povsem nov svet oglaševalskih priložnosti. Najboljše dveh svetov Na eni strani imamo televizijo, ki ima neverjetno sposobnost, da doseže zelo široko publiko angažiranih gledalcev. Ima pa oglaševanje na televiziji eno pomanjkljivost: merljivost in ciljanje specifične publike, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Na drugi strani imamo spletno oglaševanje. Spletni oglasi so natančni, vendar nimajo enakega dosega. Obenem se pogosto prikazujejo ljudem, ki brskajo po internetu – njihovi možgani so usposobljeni, da ignorirajo oglase.Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu. Terna! Preobrazba TV oglaševanja je hibrid z elementi televizije in spleta. Nov koncept oglaševanja, ki ga imenujemo »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje, združuje moč televizije na eni strani [TV oglasi veljajo za bolj kredibilne, dosežejo večjo prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in emocije v primerjavi s spletnimi oglasi], na drugi strani pa ponuja natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? Televizijsko oglaševanje lahko optimiziramo s ciljanim TV oglaševanjem, ki združuje vse prednosti televizijskega in digitalnega sveta. Oglejmo si, katere prednosti prinaša in kako lahko s pomočjo tega revolucionarnega hibrida obvladate TV oglaševanje: Prilagoditev spremembam navad gledalcev -> TV kadarkoli in kjerkoli:s ciljanim TV oglaševanjem gospodinjstvu prikažemo oglas ne glede na čas [dan, uro ali oddajo], napravo, na kateri gleda TV vsebine, ali specifično TV vsebino / program ali kanal. Natančno targetiranje -> Relevantnost:ljudje ne sovražijo oglasov, ampak slabo oglaševanje. S

Televizija je mrtva. Živela televizija!

Digitalizacija televizije je temeljito spremenila način, kako spremljamo televizijske vsebine. Nekoč je bila televizija velika škatla z nekaj kanali in zrnatimi črno-belimi slikami. Njen razvoj je šel skozi desetletja v smeri vse bolj ploskega zaslona visoke ločljivosti in nadgradnje ponudbe linearno dosegljivih vsebin. Kljub tehnični nadgradnji TV kot medija za posredovanje video vsebin, je televizija dolgo zaostajala za digitalnimi giganti, ki so prvi stopili na hitri vlak razvoja. Z digitalizacijo in razvojem novih tehnologij se je televizijski svet znašel pred pomembno preizkušnjo in evolucija celotnega TV ekosistema je postala neizbežna. V tem kratkem prispevku bomo osvetlili ključne spremembe, ki so v zadnjem desetletju pretresle televizijsko industrijo ter jo v preteklih letih drastično preoblikovale. Kako bo ta trend sprememb vplival na TV oglaševanje na slovenskem trgu, preberite v nadaljevanju. Ključne točke [5-minutno branje] Televizija je mrtva. Živela televizija! + V zadnjem desetletju se napovedana smrt televizije ni uresničila. + Klasična TV z linearnimi kanali doživlja drastične spremembe. TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej + Digitalizacija, nove tehnologije in novi igralci na trgu spreminjajo način gledanja TV – »kjerkoli in kadarkoli«. Evolucija TV ekosistema zahteva spremembo strategij oglaševalcev + Oglaševalci so se znašli pred težko preizkušnjo: kako s TV oglaševanjem doseči ciljna gospodinjstva. + Addressable ali ciljano TV oglaševanje omogoča prikazovanje oglasov točno določenim gospodinjstvom, obenem pa tehnologija ponuja natančno merjenje prikazov oz. pojavnosti oglasov. Je televizija res mrtva? Več kot desetletje so strokovnjaki v TV industriji napovedovali smrt televizije. Vendar se to ni zgodilo. Torej, je televizija res mrtva? Dejstvo je, da TV industrija dolgo ni stopila na »vlak razvoja«, ki je s svetlobno hitrostjo drvel v smeri digitalizacije in razcveta novih tehnologij. Predvsem digitalni velikani iz Silicijeve doline so v status quo položaju televizije videli njen konec. Seveda so bile njihove napovedi namenjene tradicionalni TV, linearnim TV kanalom, z vsebinami, določenimi tudi teden dni vnaprej. Dobra novica za televizijsko industrijo je, da je bila napoved smrti televizije pretirana ali napačno interpretirana. Tako kot mnoge druge tradicionalne platforme, je razvoj novih tehnologij prinesel tudi evolucijo v načinu konzumiranja video vsebin. Gledalcem je na največjem ekranu v gospodinjstvu ponudila številne nove funkcionalnosti, ki so televizijo spremenile v pametno napravo in zabrisale ločnico med TV in drugimi sodobnimi digitalnimi mediji. TV je tako ostala osrednji del življenja pred zasloni, saj je še vedno tisti zaslon, preko katerega kar 58 % uporabnikov konzumira največ video vsebin¹. Digitalizacija televizije: TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej V tem članku večkrat omenjena digitalizacija in razvoj tehnoloških novosti so v prvi vrsti drastično spremenile navade gledalcev in način gledanja TV vsebin. Televizor, pred katerim smo mnogi odraščali, je bil škatla v dnevni sobi staršev, okoli katere smo se zbrali po večerji, da bi si ogledali oddajo ali film, ki se je predvajal na enem maloštevilnih TV kanalov. Do danes pa se je ta definicija televizije dramatično spremenila. Poglejmo kako. 1. Časovni zamik IPTV in OTT tehnologija, ki jo ponujajo operaterji omogoča ogled vsebin s časovnim zamikom. Gledalci s pomočjo TV box-a [angl. Set-Top Box] lahko s časovnim zamikom dostopajo do vsebin in pogosto preskočijo oglasne bloke. Po podatkih analize, ki jo je opravila Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS decembra 2018, 92 % anketiranih uporablja storitev časovnega zamika². Glede na izjemno visoko stopnjo uporabe časovnega zamika, je doseg ciljne publike s strani oglaševalcev pred veliko preizkušnjo. Linearni TV oglaševalci z željo čim večjega dosega t.i. »heavy viewerje« v preveliki meri izpostavljajo svojim oglasnim kampanjam, hkrati pa določenega dela gledalcev ne dosežejo več. 2. TV vsepovsod TV vsebin ne gledamo več zgolj na televizijskem ekranu, temveč na mnogoterih pametnih napravah, katerih število se iz leta v leto povečuje. Pričela se je odvijati bitka za kontrolo nad uporabniško izkušnjo in vmesnikom pametne televizije, kjer smo priča dvema pristopoma: na eni strani proizvajalci smart TV posodabljajo operacijske sisteme, ki so posledično vedno bolj pametni; na drugi strani pa v tej bitki tekmujejo upravljalci [operaterji] Set Top Box-ov in proizvajalci ostalih streaming naprav, kot so Amazonova Fire TV, Googlov Chromecast in Apple TV. Priča smo »bitki« za uporabnike in podatke, ki je podobna tisti pri pametnih telefonih. Verjetno trg še nekaj časa ne bo tako poenoten, kot pri mobilnih telefonih, je pa konsolidacija in združevanje različnih igralcev na trgu v polnem zamahu. 3. Vseprisotnost ekskluzivnih medijskih vsebin na zahtevo (OTT/VOD) Vseprisotnost medijskih vsebin je botrovala vse večji težnji gledalcev po vsebinah na zahtevo, do katerih želijo dostopati kjerkoli in kadarkoli. Razmah interneta in pametnih telefonov so to omogočili s svetlobno hitrostjo. Kot gobe po dežju so se praktično čez noč pojavile platforme, kot so Netflix, Disney+, HBO, ki so se pridružile Youtube-u in ostalim internetnim video platformam. Te so najprej dominirale mobilne naprave in računalniške zaslone in samo vprašanje časa je bilo, kdaj bodo zavzeli največji zaslon v gospodinjstvu. Vzemimo za primer Netflix, ki ima na svetu že 209 milijonov naročnikov³ in ki je zgolj v 13 letih od svojega nastanka letos za svoje vsebine prejel kar deset nagrad Golden Globe. Z nakupom nekaterih hollywoodskih studiev so tako poleg »distributerja vsebin« postali tudi njihovi kreatorji. Predvsem mlajše populacije kot gledanje televizije smatrajo tudi konzumiranje vsebin na teh platformah, kar predstavlja pomemben aspekt dojemanja televizije kot naprave za posredovanje video vsebin. Kaj evolucija TV ekosistema prinaša oglaševalcem? Novosti v razvoju televizijskih tehnologij in spremembe navad ljudi prinašajo tudi potrebo po preobrazbi strategij TV oglaševanja. Največja [r]evolucija se na tem področju nedvomno dogaja v ZDA. Pregovorno tradicionalistična Evropa poskuša slediti tempu sprememb, a se tu vsak posamezen trg odziva z različno hitrostjo. Slovenija v razvoju TV oglaševanja, tako kot ob pojavu digitalnega oglaševanja, počasi in previdno sprejema novosti. Pri distribuciji TV vsebin pri nas glavno vlogo igrajo televizijski operaterji. Ti so bili v preteklosti zelo aktivni pri postavljanju optičnih omrežij, ki danes omogočajo, da preko televizijskega box-a upravljajo uporabniški vmesnik in s tem spreminjajo uporabniško izkušnjo. Njihova ponudba novih funkcionalnosti, kot je ogleda vsebin v časovnem zamiku je nedvomno najbolj spremenila navade gledanja TV v Sloveniji. Ljudje tako še vedno gledajo svoje najljubše vsebine, ampak ne nujno takrat, ko so