Prihodnost ciljanega TV oglaševanja: trendi in projekcije za 2023-2025
V zadnjih letih smo bili priča številnim preobratom oglaševalskega ekosistema – od drastičnih sprememb navad potrošnikov, novih predpisov o zasebnosti, napovedih o ukinitvi piškotkov, pa vse do razmaha uporabe umetne inteligence. V turbulentnih razmerah na trgu smo se naučili pričakovati nepričakovano, predvsem pa smo izostrili razumevanje vloge učinkovitosti oglaševanja in taktik, ki so pri tem najbolj uspešne. Ob vsem tem seveda ne gre prezreti dejstva, da se zaradi zaostrenih ekonomskih razmer oglaševalci soočajo z zategnjenimi pasovi proračunov, ki so pod čedalje večjim drobnogledom. Zato bodo merljivost kampanj in prilagajanje spremenjenim navadam potrošnikov v prihodnje ključni elementi zagotavljanja uspeha blagovnih znamk. Vsi ti dejavniki, skupaj s hitrim napredkom tehnologij v zadnjih letih, nakazujejo, da se bo ciljano televizijsko oglaševanje še naprej razvijalo in postalo vse bolj priljubljeno. To pa predvsem zaradi izjemne zmožnosti doseganja visoke vključenosti (angl. engagementa) gledalcev kot tudi zaradi vse večje dostopnosti za oglaševalce. Leto 2023 bo za ciljano TV oglaševanje leto velike rasti, ki se bo v naslednjih letih le še stopnjevala. Za hiter povzetek, zakaj ta nov oglaševalski medij toliko obeta, navajamo nekaj ključnih podatkov iz raziskav (vir: showheroes.com): ciljano TV oglaševanje dosega 82% stopnjo pozornosti v primerjavi z 69 % na linearni televiziji, uporabniki so na ciljane TV oglase pozorni 3 sekunde dlje v primerjavi s tistimi na linearni televiziji, čas v “območju vključenosti” (angl. engagement zone) je za 11 % daljši kot pri gledanju družabnih video oglasov. Sedaj pa poglejmo, katere trende ciljanega TV oglaševanja si velja zabeležiti in v skladu z njimi tudi razmisliti o prilagoditvi oglaševalskih planov. 1. Rast ciljanega TV oglaševanja bo prehitela vse ostale medije Po napovedih IAB se bo v letu 2023 rast izdatkov za oglaševanje upočasnila in upadla na 5,9 % v primerjavi z letom 2022, ko je bila le-ta 9%. Vendar pa se bodo naložbe v ciljano TV oglaševanje, v primerjavi z letom 2022, povečale z dvomestno številko, in sicer za 14,4 %. Pravzaprav se bodo po napovedih povečale naložbe za oglaševanje v vseh digitalnih medijih, s ciljanim TV oglaševanjem na čelu, medtem ko naj bi se oglaševalski vložki v tradicionalne medije zmanjšali. Napovedane deleže rasti oziroma zmanjšanja vložkov po posameznih medijih si lahko ogledate v spodnji tabeli. Vir: iab.com. In kaj bo v največji meri vplivalo na tako velik poskok naložb v ciljano TV oglaševanje? Če poenostavim: televizorji, povezani z internetom, postajajo stalnica. Ima ga namreč štiri od petih gospodinjstev v Evropi. A kar je še pomembneje: navade gledanja vsebin doživljajo korenite spremembe. Na prvem mestu je astronomsko podaljšanje povprečnega časa gledanja pretočnih vsebin. Leta 2023 bo denimo povprečen prebivalec ZDA za gledanje pretočnih vsebin prek OTT porabil več kot uro in pol na dan. Za primerjavo: pred pandemijo je bil ta čas krajši od ene ure. Poglavitni vzrok so torej spremenjene navade gledalcev, ki spremljajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa linearne vsebine gledajo z zamikom. In dejstvo je, da bodo morali oglaševalci temu trendu slediti, če bodo želeli ujeti aktivno pozornost svojih potencialnih kupcev. Še več, najbolj spretni oglaševalci so to že storili in ciljano TV oglaševanje vključili v svoj medijski miks. Razdrobljenost gledanja se bo nadaljevala, blagovne znamke pa morajo slediti občinstvu Televizijsko občinstvo je sčasoma postalo vse bolj razdrobljeno. Zaradi širjenja števila naprav in platform v povprečnem gospodinjstvu pa je položaj blagovnih znamk še težji. Oglaševalci se bodo zato morali naučiti prilagajati izzivu razdrobljenosti, saj bodo na trg vstopile nove storitve pretočnega oddajanja, podprte z oglasi. Občinstvo se nemoteno premika med AVOD (z oglaševanjem podprt video na zahtevo), OTT (angl. Over-The-Top) platformami in tradicionalno linearno televizijo. Za ponazoritev: 71 % gledalcev v Evropi gleda kombinacijo tradicionalne televizije in pretočnih vsebin. Če nadaljujem: 30 % gospodinjstev večinoma gleda pretočne vsebine, medtem ko le 22 % gleda izključno tradicionalno televizijo. Ob tem pa ne smemo prezreti dejstva, da je večina tistih (48 %), ki gledajo zgolj linearno televizijo, starejših od 55 let. Vir: magnite.com. To pomeni, da imajo oglaševalci, ki ciljajo na kategorijo od 18 do 44 let, bistveno boljše rezultate, če v svojo širšo televizijsko strategijo vključijo ciljano TV oglaševanje. Ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam pomaga doseči gledalce, kjer koli so, in omogoča natančno targetiranje prek enotne dostopne točke za načrtovanje, nakup in poročanje o kampanjah, kot ga nudi platforma Castoola. 2. Ciljano TV oglaševanje postaja stalnica medijskih miksov in ključni del branding kampanj Televizija je bila vedno namenjena oglaševanju blagovnih znamk, medtem ko je bilo digitalno oglaševanje v osnovi namenjeno doseganju neposrednega odziva, ki se meri s kliki, prenosi ali nakupi. Vendar se meja med njima briše, saj se je tehnologija razvila do te mere, da služi ciljem oglaševanja blagovnih znamk kot tudi neposrednega odzivanja. Televizija še naprej privablja več prikaznega oglaševanja kot katerikoli drug medij, zaradi svoje učinkovitosti pri krepitvi blagovnih znamk s sporočili v visokokakovostnem kontekstu, ki so servirana množičnemu občinstvu. Prav tako je televizija še vedno najbolj zaupanja vreden medij, za katerega se je tudi izkazalo, da se lahko prebije skozi digitalni hrup. In prav zato bo ciljano TV oglaševanje v prihodnje predstavljalo pomemben del medijskih planov, saj vse prej omenjene prednosti televizije združuje z natančnim merjenjem, targetiranjem in prilagajanjem kampanj v realnem času, kot to poznamo v spletnem oglaševanju. To oglaševalcem omogoča, da svoje proračune porabljajo smotrno in dosegajo želene rezultate, saj kratkoročno povečujejo prodajo, dolgoročno pa višajo vrednost blagovne znamke. Kljub temu, da je bilo ciljano TV oglaševanje doslej pogosto obravnavano nekoliko ločeno, se bo pričelo vključevati v večkanalne programske rešitve in postalo njihov pomemben del. In pri tem bodo najboljše rezultate zagotovo dosegli tisti, ki bodo uspeli slediti uravnoteženemu medijskemu miksu. A to še ni vse. Oglaševalci se bodo morali naučiti tudi prilagajati svoje kampanje hitro spreminjajočim se razmeram na trgu ter slediti miselnosti »testiraj in se uči«. Zato bo merljivost kampanj, njihovo prilagajanje v realnem času ter možnost targetiranja ciljne publike v prihodnje še toliko bolj pomembno kot doslej. Da bi v času omejenih proračunov in poostrenega nadzora nad porabo dosegli potrošnike, morate zatorej na prvem mestu ponuditi relevantne oglase in komunicirati s pravimi ljudmi ob pravem času na pravem kanalu. Za to pa
Je tradicionalnim valutam merjenja gledanosti in zakupa na TV odklenkalo?
Gledanost televizije je bila dolga desetletja eden ključnih kazalnikov uspešnosti oglaševanja in priljubljenosti vsebin – a načini njenega merjenja so ostali skoraj nespremenjeni. Digitalna valuta merjenja in zakupa pretresa Status Quo V obdobju, ko sem delala na komercialni televiziji, sem bila pogosto vpletena v pogovore in diskusije, ki so se nanašali na dostavo GRP-jev in ratingov posameznih oddaj. Skratka, TV hiše smo bile borbo za oglaševalske vložke, ki so bili razdeljeni na podlagi ocen gledanosti. In kako na merjenje uspešnosti TV oglaševanja gledam danes? Vsekakor so moj pogled razsvetlile tehnološke zmožnosti platforme Castoola. Debato o tradicionalnih načinih merjenja, ki so v uporabi še iz časov črno-bele televizije, so tu zamenjale nove valute. Nekaj je jasno, televizija se že lep čas ni spremenila, prav tako ne način merjenja ali TV zakupa. Lahko bi rekla, da je televizija v nekaterih aspektih obtičala v preteklosti. Vendar se moramo zavedati, da se je medtem svet digitaliziral. Tehnološki razvoj pa vseskozi ponuja nove rešitve in nove možnosti, kako doseči težko ulovljive gledalce na TV. V današnjem članku bom izpostavila ključne vidike ustaljenih metod merjenja gledanosti in zakupa. Predvsem pa je moj namen osvetliti prednosti, ki jih oglaševalcem prinaša nova digitalna valuta. 1. Valute merjenja tradicionalne TV Izraz “TV rating” je sinonim za Nielsen. To pa zato, ker je Nielsen-ova metodologija postala formalno sprejeta merilna valuta za televizijsko industrijo. Podjetje meri televizijsko občinstvo že od leta 1950, torej vse od začetka vzpona televizije kot medija. Večina odločitev o televizijskem oglaševanju torej še vedno temelji na modelu merjenja, ki za osnovo uporablja tako imenovano statistično vzorčenje. Za uvod poglejmo, katere so ustaljene valute merjenja gledanosti in zakupa linearne TV. Rating: Rating je odstotek določene populacije, ki gleda televizijo v določenem trenutku. Ena enota predstavlja en odstotek. Rating je samo indikator, ki prikazuje odstotek skupine posameznikov, ki imajo možnost biti izpostavljeni določenemu TV programu. GRP [angl. GROSS RATING POINTS]: GRP je angleška kratica za izraz Gross Rating Points in predstavlja vsoto vseh ratingov znotraj določene skupine medijev, doseženih v določenem času. TRP [angl. TARGET RATING POINTS] TRP ima enako definicijo kot GRP, le da je seštevek ratingov določene ciljne skupine. Seštevek TRP-jev vseh medijev skupaj je nesmiseln, zato se TRP-ji [tako kot GRP] seštevajo samo znotraj določene vrste medija. To pomeni, da lahko TRP-je spremljamo zgolj ločeno za posamezen medij in rezultatov ne moremo postaviti na skupni imenovalec. CPP [angl. COST PER RATING POINT] CPP je strošek nakupa enega odstotka ciljne populacije. Izračuna se tako, da se skupni znesek, porabljen za določeno televizijsko postajo, deli s skupnim številom GRP-jev. Vas zanima, kako izračunamo posamezen indeks? Na tej povezavi najdete Nielsen-ov plonk listek. 😉 Kako gledanost televizije merimo v Sloveniji? V Sloveniji gledanost televizijskih programov meri AGB Nielsen, ki je del mednarodne korporacije Nielsen. Njihova metodologija merjenja temelji na telemetriji. Telemetre ima nameščene 450 slovenskih gospodinjstev, v katerih televizijske programe spremlja okoli 1.200 gledalcev. To pravzaprav pomeni, da ratingi temeljijo na relativno majhni vzorčni skupini gledalcev. In ob tem se pojavi vprašanje: ali nam lahko napredek v tehnologiji TV okolij pomaga pri boljšem načinu merjenja? O tem ni več dvoma, saj v duhu pomislekov na ustaljeno valuto merjenja na obzorju vzhajajo številne rešitve. Ena od teh je na primer CFlight. To je prvo orodje za merjenje uspešnosti kampanje, ki spremlja in analizira podatke gledanosti tako na linearni TV, v časovnem zamiku, kot tudi pri vsebinah na zahtevo. Več o CFlight orodju si lahko preberete v našem članku. Kot zanimivost: Nielsen prav tako razvija nov sistem merjenja Nielsen ONE. Ta bo, po napovedih podjetja, temeljil na prikazih, kar bo zagotovilo bolj natančno in reprezentativno merjenje televizijskega občinstva. [preberi več na: eMarketer] 2. So GRP-jem šteti dnevi? Kot že omenjeno, valuta zakupa oglasov na TV ostaja nespremenjena že več kot 60 let. Vendar pa v zelo dinamičnem CTV [angl. Connected TV] ekosistemu, ta pristop oglaševalcem ne nudi več zadovoljivega vpogleda v uspešnost kampanj. Pa poglejmo zakaj. Prvič, Nielsen-ovi podatki temeljijo na spremljanju relativno majhne vzorčne skupine. To pomeni, da lahko ponudijo razmeroma natančno sliko gledanosti klasičnih programskih shem, ne pa tudi na primer nišnih kanalov in oddaj. Drugič, tradicionalni načini merjenja gledanosti ne upoštevajo vseh dimenzij spremenjenih navad gledalcev. Vedno več TV vsebin denimo danes spremljamo z zamikom, prek OTT in nenazadnje video vsebin ne gledamo samo na televiziji, ampak tudi na drugih napravah. Nielsen-ova telemetrija sicer deloma upošteva tudi spremljanje vsebin z zamikom, vendar ti podatki niso dovolj natančni. Ko govorimo o ogledu z zamikom, je na mestu vprašanje: koliko je takih, ki jih oglasi na linearni TV ne dosežejo? Zanimiv je denimo podatek, da 92 % TV gledalcev uporablja storitev časovnega zamika [vir: AKOS, december 2018]. Ti se s prevrtavanjem običajno izognejo oglasom na linearni televiziji. Da bi oglaševalci lahko kampanje planirali na podlagi čim bolj natančnih podatkov, ratingi in GRP-ji niso več dovolj. Če zaključim: da bi izkoristili celoten potencial televizije, bomo morali vzeti v obzir tudi spremembe načina gledanja vsebin na TV. Ključno vlogo bo zagotovo odigrala integracija in aktivacija novih tehnologij, ki so gonilna sila teh sprememb. Tehnologija je namreč že na voljo in se lahko uspešno preslika iz digitalnega v televizijski svet. Potreben pa bo miselni preskok k novim valutam merjenja. V naši ekipi se zavedamo moči natančnega merjenja in targetiranja ciljnega občinstva, kakršnega poznamo v digitalnem svetu. Če želimo s TV kampanjo doseči točno določeno ciljno občinstvo, ob tem pa kampanjo tudi optimizirati v realnem času, je nujno vzpostaviti merjenje prikazov. 3. Luč na koncu tunela – CPM Da bi televizija ujela digitalni razvojni trenutek in tako preprečila selitev digitalnih proračunov, bomo morali pospešiti napredek v celotnem ekosistemu. Nujen je prehod z ocen GRP-jev na CPM-je. Le tako lahko dosežemo transakcijsko in merilno pariteto med linearnim in pretočnim [angl. streaming] predvajanjem vsebin. Sprememba valute zakupa oglaševalskih kampanj je seveda na prvem mestu želja in zahteva oglaševalcev, ki si želijo poenostaviti in poenotiti medijski zakup. Nova valuta merjenja, ki temelji na prikazih, omogoča koherentno valuto, ki se lahko uporablja v različnih medijskih kanalih. Kaj je CPM [angl. Cost Per Mille]? CPM ali cena na
