Targeted TV advertising in Slovenia – what it is, how it works and why to choose it
Spoznajte, kako ciljano TV oglaševanje omogoča 100 % vidnost in natančno ciljanje po regijah, demografiji in interesih – tudi brez video oglasov.
Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega
Katere prednosti prinaša združitev obeh svetov oglaševalcem? Ko govorimo o najboljšem dveh svetov, imamo v mislih združitev digitalnega in televizijskega sveta. O televizijskem in digitalnem oglaševanju smo že razglabljali. Torej, če želite izvedeti več o preobrazbi televizije ter moči TV kot medija, vam priporočam, da najprej preberete naš članek, ki govori o [r]evoluciji TV oglaševanja. Danes pa bom osvetlila prednosti in priložnosti, ki jih oglaševalcem prinaša ciljano TV oglaševanje. To je hibridno oglaševanje, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. Če še malenkost razčlenim, ciljano TV oglaševanje ponuja zaupanje in doseg, ki ga omogoča televizija ter natančno ciljanje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem okolju. Če želite torej izvedeti, kako v svojih oglaševalskih kampanjah izkoristiti vse prednosti dveh svetov – digitalnega in televizijskega – ne oklevajte in berite dalje. Glavne točke 7-minutno branje 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija: 1. Širok doseg občinstva 2. Emotiven odziv pri gledalcih 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] 5. Prestiž in zaupanje Katere nove priložnosti prinaša združitev digitalnega s televizijskim oglaševanjem? 1. Možnost targetiranja in merjenja, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju 2. Frekvenca, relevanca in »incremental reach« 3. CPM cena – kot valuta, ki je uveljavljena v digitalnem oglaševanju 4. Dostopnost in doseg za omejene proračune in manjše oglaševalce 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija TV oglaševanje še vedno velja za najučinkovitejše, ko je osnovni cilj naše kampanje denimo širok doseg in visoko zaupanje v blagovno znamko. Če vzamemo za primer ključne ugotovitve, ki sta jih objavila slavna guruja na področju učinkovitosti oglaševanja, Les Binet in Peter Field: najučinkovitejše oglaševalske kampanje porabijo 60 % svojega proračuna za oglaševanje blagovne znamke in 40 % za aktivacijo. In pri deležu kampanje, ki odpade na oglaševanje blagovne znamke, noben drug medij ni učinkovitejši od televizije. 1. Širok doseg V prvi vrsti ima TV nedvomno največji doseg od vseh oglaševalskih medijev. Poleg tega oglaševalcem ponuja dostop do zelo širokega in raznolikega občinstva. To pa predvsem zato, ker je televizija naprava, ki jo uporabljajo vsi člani gospodinjstva. In čeprav obstaja jasna starostna vrzel v povprečnem času, ki ga posamezniki preživijo pred TV [pri mlajših je le-ta precej krajši kot pri starejših generacijah], televizija še vedno ostaja najučinkovitejši medij za doseganje širokega občinstva v kratkem času. Za ponazoritev medgeneracijske vrzeli lahko navedemo ugotovitve raziskave, ki jo je objavil Nielsen v tretjem četrtletju 2020. Mlajše generacije [18 do 34 let] televizijo v povprečju gledajo 1 uro in 43 minut na dan, medtem ko je bil povprečni čas gledanja televizije pri starejših generacijah [50 do 64 let] kar 5 ur dnevno [vir: Nielsen]. 2. TV format vzbuja emotiven odziv Drugič, prisotnost na TV oglaševalcem omogoča, da svojo blagovno znamko predstavijo na največjem zaslonu v gospodinjstvu. TV format oglasov ima sposobnost vzbuditi emotiven odziv, čustveni sprožilci pa spodbujajo prodajo in s tem dolgoročni dobiček. 3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov Tretjič, televizijska sporočila občinstvo bolje zazna, kot kateri koli digitalni oglas. Ljudje namreč televizijo gledajo v prostem času, zaradi česar so bolj odprti za dražljaje, kot na primer v delovnem okolju ali med vožnjo. Medtem ko se na digitalnih kanalih pogosto srečujemo z zasičenostjo z oglasi, je na televiziji naša pozornost usmerjena v samo en oglas ali vsebino naenkrat. Naša zaznava zato ni tako odklonilna do oglasov, kot to običajno velja na spletu. Avstralska študija, ki jo je opravila Karen Nelson-Field, je pokazala, da 58 % gledalcev TV vsebine aktivno spremlja, medtem ko je ta delež zgolj 31 % na YouTube in le 4 % pri video vsebinah na Facebooku. Poleg tega je ugotovila, da ima TV format prikazane vsebine zaslona močan vpliv na pozornost in prodajo. Pojav drugega zaslona ali več zaslonov, pri katerem ljudje uporabljajo več zaslonov hkrati, sicer vpliva na pozornost na TV, vendar pa ponuja tudi določene prednosti, saj lahko televizijski oglasi sprožijo sočasno brskanje po spletu [vir: ThinkTV]. 4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety] Še ena prednost televizije, ki jo pogosto omenjamo, je varnost blagovne znamke [angl. brand safety]. Kontekst, v katerem je oglas prikazan, lahko v gledalcih vzbudi asociacije. Medtem ko je pri digitalnem oglaševanju izjemno težko nadzorovati okolje, v katerem se vaš oglas prikazuje, je pri televizijskem oglaševanju takšnih tveganj manj. 5. Prestiž in zaupanje In končno, prisotnost blagovne znamke na televiziji je vedno vzbujala občutek prestiža in zaupanja. In čeprav »videno na televiziji,« ni več tako močna zaznava, kot je bila nekoč, že sama prisotnost na TV ekranu še vedno pozitivno prispeva k podobi blagovne znamke. Navade potrošnikov se seveda zelo spreminjajo, vendar kljub temu tudi v najnovejših raziskavah TV ostaja najbolj zaupanja vreden medij. Prav tako televizija ohranja vodilno vlogo pri vplivu na nakupne odločitve potrošnikov [Vir: Clutch]. Pomanjkljivosti TV in paralela z digitalnim oglaševanjem Vendar pa ima televizija tudi določene pomanjkljivosti. Prvič, TV je idealen medij za gradnjo blagovne znamke in ozaveščanje, oziroma tako imenovani zgornji lijak oglaševanja [angl. upper funnel]. Ko pa želijo oglaševalci sprožiti aktivacijske kampanje, je klasično oglaševanje na linearni televiziji redko kanal, ki ga izberejo, saj ponuja zelo omejene možnosti targetiranja. Drugič, linearna TV zaostaja pri zmogljivostih merjenja in poročanja, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu, kampanjo bi prilagajali v realnem času in merili njene rezultate. Zveni precej mamljivo, kajne? Kako digitalno odklepa »skriti« potencial televizije? Na tej točki se bomo dotaknili manjkajočega člena, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. To je seveda ciljano TV oglaševanje, ki vsebuje vse omenjene prednosti televizije, ponuja pa tudi priložnosti za implementacijo nekaterih edinstvenih elementov digitalnega oglaševanja. 1. Targetiranje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju Kot že večkrat poudarjeno, ciljano TV oglaševanje omogoča natančno targetiranje točno določenih gospodinjstev, kar vam bo ponudilo možnost povečanja zaznave oglasa in konverzij. Če boste pripravili kakovostne ciljne skupine ali segmente, se lahko s ciljanim TV oglaševanjem skoraj v celoti izognete t.i. »ad waste«. Na primer, iz vedenjskih navad mojega gospodinjstva je očitno, da sem zelo
