Katere budžete preusmeriti v ciljano TV oglaševanje?

Ob prvih znakih recesije, ki lebdi nad gospodarstvom, so marketinški proračuni znova pod drobnogledom. Zato ne preseneča, da je prav višja učinkovitost oglasnih kampanj največje gonilo preusmerjanja proračunov. A ko se lotevamo planiranja oglaševalskih proračunov, skorajda zagotovo trčimo ob dilemo, kako jih razporediti ali prerazporediti, da bi dosegli želene učinke. In eno je jasno: v recesiji je še toliko bolj kot sicer pomembno merjenje rezultatov kampanj, doseganje ciljne publike in povečanje stopnje konverzij. Pa poglejmo, kaj nam prinašajo zaostrene razmere na trgu in kako lahko s smotrnim načrtovanjem oglaševalskih proračunov obdržite trdno pozicijo vaše blagovne znamke. Vstopamo v novo poglavje oglaševanja O tem, da ciljano TV oglaševanje spreminja oglaševalsko krajino, ni več dvoma. Razlog tiči v nekaterih bistvenih sestavinah tega oglaševanja, kot so: sposobnost doseganja široke populacije potrošnikov, targetiranje ciljnih skupin, upravljanje frekvence prikazovanja oglasov in nenazadnje pojavnost na premium mediju, ki ponuja varnost blagovne znamke (angl. brand safety). Po nedavno opravljenih raziskavah so tisti oglaševalci, ki se tradicionalno držijo linearnega TV oglaševanja, oglaševanja na iskalnikih in plačljivih družbenih medijih mnenja, da je ciljano TV oglaševanje ključno za spodbujanje angažiranosti potrošnikov in ustvarjanje konverzij. 1.  Televizija Linearno TV oglaševanje in kako doseči težje dosegljive gledalce Spremembe ustaljenih planov so vedno izziv, vendar ima vztrajanje pri zgolj linearnem oglaševanju lahko tudi negativne posledice. V analizi gledanosti, ki jo je izvedel Samsung, so na primer ugotovili, da ima linearno TV oglaševanje omejene rezultate, saj doseže le 50 % odraslih, starih od 18 do 49 let. In ker na linearni televiziji ni mehanizma za nadzor frekvence prikazovanja oglasov, ponavljajoči se oglasi znova in znova dosežejo isto občinstvo. [vir: adweek.com] Če torej želite svoje TV kampanje sinhronizirati s spremenjenimi navadami gledalcev, ki gledajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa se oglasom linearnih TV kanalov izogibajo z ogledom v časovnem zamiku, boste morali utečene plane prilagoditi seizmičnim premikom navad gledalcev. Prav zaradi spremenjenih navad gledalcev je torej za uspeh linearne TV kampanje del budžeta potrebno namenit v ciljano TV oglaševanje. Sprememba je težka, a zdaj je čas, da poskrbite, da bo vaša medijska strategija za leto 2023 dohitela vedenje gledalcev. Uravnoteženje s pravilom 50/50 Če upoštevamo globalne trende, za katere ni več dvoma, da z zamikom dosegajo tudi Slovenijo, potem velja razmisliti o dolgoročni strategiji uravnoteženja s pravilom 50/50. Prerazporeditev 50 % proračunov linearnih v ciljane TV oglase namreč ne doseže le tistih, ki v časovnem zamiku preskakujejo oglase, ampak tudi velik del tistih, ki linearno televizijo gledajo tako redko, da jih linearni oglasi najverjetneje ne bodo dosegli. Vendar se moramo vsake spremembe lotiti postopoma. To pomeni, da lahko v prvem letu prerazporedimo 10 % – 20 % proračunov. To vam bo omogočilo tudi usklajevanje planov TV oglaševanja s spreminjajočimi se trendi na trgu. Moč je torej v kombinaciji klasičnega in ciljanega TV oglaševanja. Več o prednostih, ki jih lahko dosežete z uravnoteženjem linearnih in ciljanih TV oglasov, si lahko prebere tudi v našem članku Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega. Zakaj preusmeriti marketinški proračun z linearnega TV oglaševanja v ciljano TV oglaševanje? Raziskava, ki je bila izvedena med ameriškimi medijskimi planerji, agencijami in oglaševalci, je ugotovila, da je kot enega od treh glavnih razlogov za preusmeritev proračunov z linearne TV v ciljano TV oglaševanje (81 %) navedlo možnost targetiranja in učinkovitost tovrstnega oglaševanja. [vir: statista.com] 2.  Digitalni mediji Potrošniki zelo veliko časa preživijo na spletu. Tu pa se srečujejo s preveliko količino oglasov, ki so velikokrat netargetirani. Posledično postajajo vse bolj otopeli za običajno digitalno oglaševanje in njihov »engagement« pada. Zato prenasičenost digitalnega oglaševanja nemalokrat povzroči frustracijo in negativno povezavo blagovne znamke, ki potrošnikom preprečuje branje članka, ogled videa ali brskanje po spletu. Raziskava, ki jo je izvedel HubSpot je na primer pokazala, da 57 % udeležencem niso všeč oglasi, ki se predvajajo pred videoposnetkom, 43 % pa si oglasa sploh ni ogledalo. [vir: Harvard Business Review] Piškotkom so šteti dnevi A medtem ko morda iščete rešitev za zmanjšanje šuma digitalnih oglasov, se je v digitalni svet prikradel nov izziv – prihodnost spletnega oglaševanja brez piškotkov. Sledenje obiskovalcem spletnih mest, uporaba podrobnih podatkov o njihovih iskalnih nastavitvah za izboljšanje uporabniške izkušnje in ciljanje potrošnikov s prilagojenimi oglasi bo kaj kmalu v veliki meri onemogočeno. Ker bo Google do konca leta 2023 postopno opustil piškotke (third-party cookies) v brskalnikih Chrome, Apple pa izvaja spremembe v svojem operacijskem sistemu iOS14, je smrt piškotkov, kot jih poznamo, neizbežna. In ker se bo uspešnost digitalnega oglaševanja zagotovo poslabšala zaradi izginotja piškotkov, sem prepričana, da bodo tudi digitalni oglaševalci morali najti učinkovito alternativo. Adijo piškotki, pozdravljeni »first party data« Ciljano TV oglaševanje ponuja oglaševalsko okolje brez piškotkov. V nasprotju s spletnim oglaševanjem, ki seveda vključuje tudi oglaševanje na družbenih omrežjih, se ne zanaša na piškotke. Namesto tega uporablja IP naslove, ID-je naprav in druge »first-party data« za natančno ciljanje gospodinjstev. V prevodu: ciljano TV oglaševanje zagotavlja premostitev tveganj v prihajajoči prihodnosti digitalnega oglaševanja brez piškotkov. Družbena omrežja na veliki preizkušnji Medtem ko so se oglaševalci sprva začeli odpovedovati delu linearnih televizijskih proračunov, da bi ulovili občinstvo prek ciljanih TV oglasov, je bil lani opažen porast vložkov, prerazporejenih iz digitalnega oglaševanja. Nedavna raziskava MNTN in Digiday je denimo pokazala, da kar 41 % oglaševalcev preusmerja proračune za oglaševanje na družbenih omrežjih v ciljano TV oglaševanje. [vir: insiderintelligence.com] Vse to se dogaja v ozadju naraščajočih težav družbenih omrežij, za katere kar 37 % uporabnikov pravi, da jim ne zaupajo, medtem ko 60 % uporabnikov raje gleda vsebine na CTV [angl. Connected TV] kot družbenih omrežjih. [vir: mntn.com]. Družbena omrežja so postavljena pred veliko preizkušnjo tudi zaradi nedavne sprememba iOS 14, ki je od uporabnikov zahtevala, da se odločijo za sledenje podatkov mobilnih aplikacij. Družbeni mediji so v veliki meri odvisni od mobilnih aplikacij za spodbujanje svojih oglaševalskih poslov, Applove spremembe zasebnosti pa so pokazale, da se izjemno nizek odstotek uporabnikov odloči za sledenje. Ko je sprememba stopila v veljavo aprila 2021, je stopnja privolitve po vsem svetu znašala le 11 %. [vir: insiderintelligence.com] Tako so spremembe zasebnosti podatkov omejile učinkovitost še do nedavno zanesljivega oglaševalskega kanala. In prav zato oglaševalci že iščejo