Doseg ali frekvenca: Kaj je pomembnejše v TV oglaševanju?
Oglaševalci se zaradi preplavljenosti oglaševalskega prostora danes soočajo z vse večjim izzivom – kako se uspešno diferencirati od ostalih oglaševalcev in med potrošniki doseči želeni učinek? Pri merjenju uspeha sta ključni dve metriki: doseg in frekvenca. Za ustvarjanje učinkovite strategije televizijskega oglaševanja je ključno razumevanje njunega pomena in medsebojne povezanosti.
Kako pritegniti pozornost s ciljanim TV oglaševanjem?
Povzetek študije pozornosti občinstva, Finecast Pozornost v oglaševanju je postala precej dragocena valuta. Blagovne znamke, ki ne pridobijo pozornosti potrošnikov, se pogosto znajdejo v senci svojih konkurentov. Pozornost je neposredno povezana s kratkoročno in dolgoročno uspešnostjo blagovne znamke ter s konceptom miselne razpoložljivosti (angl. mental availability). Z drugimi besedami: ko blagovna znamka uspešno pridobi pozornost potrošnika, je večja verjetnost, da bo ta pomislil nanjo med odločanjem o nakupu. Pozornost v oglaševanju Toda kaj sploh je pozornost? Advertising Research Foundation (ARF) opisuje pozornost v oglaševanju kot stopnjo, do katere so ljudje osredotočeni na oglas. To se lahko giblje od zelo subtilne zaznave, ki pusti malo sledi v spominu, do intenzivne osredotočenosti s kognitivno in čustveno vključenostjo, ki lahko trajno vpliva na spomin, stališča in vedenje. Zakaj je pozornost ključna za uspešnost oglasnih kampanj? Povečanje pozornosti že za nekaj sekund ima velik vpliv na uspešnost kampanje, vendar nekatera oglaševalska okolja pritegnejo več pozornosti kot druga. Zato je razumevanje, kaj vpliva na pozornost – od medija in občinstva do kreative – pomemben dejavnik pri zagotavljanju uspeha oglasnih kampanj. Ključnega pomena je pridobiti pozornost občinstva in jo ohraniti skozi celoten oglas. Pozornost potrošnikov pada Padajoča raven pozornosti med potrošniki je zaskrbljujoč trend. Kot kažejo rezultati nedavne raziskave Microsofta, je povprečna pozornost potrošnikov padla na osem sekund, kar je skoraj 25-% upad v zadnjih nekaj letih (vir: iabeurope.eu). Ta podatek poudarja, kako pomembno je pridobivanje in ohranjanje aktivne pozornosti potrošnikov. Če je bil vaš oglas prikazan še ne pomeni, da je bil tudi opažen in zaznan. Kako pritegniti pozornost potrošnikov v zasičenem medijskem prostoru? V današnjem dinamičnem medijskem prostoru, kjer vladata zasičenost z oglasnimi sporočili in t. i. oglasni hrup, je pozornost potrošnikov čedalje težje doseči. Kako torej zagotoviti, da bo vaša blagovna znamka dobila svoje mesto v zavesti potrošnikov? Nedavna raziskava, ki jo je Finecast izvedel v sodelovanju z raziskovalno agencijo Amplified Intelligence, s pomočjo nevroznanosti razkriva nekaj presenetljivih ugotovitev o tem, kaj dejansko pritegne in zadrži pozornost potrošnikov. (Vir: Finecast) 1. Platforma ima največji vpliv na pozornost Platforma, na kateri se oglas pojavi, je najpomembnejši dejavnik, ki določa, koliko pozornosti občinstva bo pritegnil. Zanimiva je tudi ugotovitev, da daljši televizijski oglasi zadržijo in celo povečajo pozornost. Vendar pa na digitalnih platformah velja ravno nasprotno: daljši kot je oglas, nižja je stopnja pozornosti. To potrjuje, da je televizijsko oglaševanje neprekosljivo, ko želimo doseči maksimalno pozornost gledalcev. Visoka pozornost in stabilnost ogleda na televizijskih platformahEna izmed prednosti oglaševanja na televizijskih platformah je stabilnost pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. Med ogledom oglasov na televizijskih platformah je manj preklapljanja med različnimi tipi pozornosti. Čeprav bi pričakovali, da bo pozornost do oglasov sčasoma upadla, razlika med pozornostjo do vsebin in tisto do oglasov ostaja majhna in se s časom ne povečuje. Povečanje aktivne pozornosti z daljšimi oglasiPodatki raziskave kažejo, da 30-sekundni oglas na televizijski platformi v povprečju pridobi 15 sekund aktivne pozornosti, medtem ko 60-sekundni oglas pridobi 30 sekund. Nasprotno denimo v spletnih formatih delež aktivne pozornosti strmo upade pri daljših video oglasih. 2. Doseganje praga oblikovanja spomina Skoraj vsi televizijski oglasi dosegajo prag treh sekund, ko se začne oblikovati spomin. Ta časovni okvir je ključnega pomena za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in rast prodaje. Dejstvo, da je delež tistih, ki gledajo zadnjo sekundo TV oglasa, skoraj enak tistim, ki gledajo prvo sekundo, poudarja moč TV oglaševanja pri ohranjanju pozornosti gledalcev.Podobno ugotavlja tudi Katarzyna Kabiesz, vodja raziskav za Srednjo in Vzhodno Evropo pri Teadsu, »če nam uspe vzbuditi pozornost, je to vstopna točka do človeškega srca in uma,« in dodaja, da stopnja pozornosti zelo dobro napoveduje prodajne in poslovne rezultate. Poleg tega se da z njeno pomočjo natančneje sklepati o povečanju ugleda blagovne znamke, kot to lahko oglaševalci storijo, če kot metriko uporabljajo zgolj stopnjo vidljivosti oglasov. (Vir: Marketing Magazin) Potrditev večjega pomena pozornosti v primerjavi z vidljivostjo prikazujeta spodnja grafa. (Vir: Teads) 3. Dolžina oglasa – televizija izstopa V nasprotju s splošnim prepričanjem dolžina oglasa na televiziji ne zmanjšuje pozornosti gledalcev. Dejansko daljši oglasi pridobijo več aktivne pozornosti. To kaže na to, da televizija ponuja ugodno okolje za gradnjo spominskih struktur in prenos kompleksnejših sporočil. 4. Relevantnost vsebine in vloga blagovne znamke Oglasi, ki so za občinstvo relevantni, imajo večjo možnost pridobivanja pozornosti gledalcev. Raziskave kažejo, da gledalci štirikrat raje gledajo ciljane televizijske oglase v primerjavi z linearnimi. Dodatno kar tretjina anketiranih pravi, da bi bili bolj naklonjeni ogledu TV oglasov, če bi bili ti zanje relevantni. In prav to je ključna prednost ciljanega TV oglaševanja, ki omogoča prikazovanje oglasov točno določenim ciljnim skupinam. Spodnji graf prikazuje izrazito večjo aktivnost, povezano s pozornostjo, pri ciljanih televizijskih oglasih v primerjavi z linearnimi. To potrjuje trditev, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu nameni. Vendar je pomembno upoštevati tudi pomen jasno prepoznavne blagovne znamke, saj oglasi brez jasne identitete blagovne znamke pogosto ne dosežejo želenega učinka. Študija ugotavlja, da če blagovna znamka ni jasno prepoznavna, potrošniki pogosto oglas povežejo z vodilno konkurenco. Moč ciljanega TV oglaševanja pri pridobivanju in zadrževanju pozornosti Ciljani televizijski oglasi lahko močno vplivajo na aktivno pozornost gledalcev. Razlog za to najdemo predvsem v dejstvu, da so ti oglasi prilagojeni ciljnemu občinstvu. Relevantnost oglasov v kombinaciji s prikazom na televizijskem ekranu pa sproži močan odziv v vseh štirih možganskih sferah, ki se nanašajo na: pozornost, čustva, nagrajevanje in spomin. Raziskava je pokazala, da ciljano televizijsko oglaševanje dosega zlati standard največje pozornosti in vključenosti. Ugotovitve kažejo tudi, da: Ciljano TV oglaševanje se ponaša z osupljivo stopnjo pozornosti: doseže kar 20 % višjo stopnjo aktivne pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. To pomeni, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu ta nameni. Ciljani televizijski oglasi imajo velik vpliv na priklic: sposobnost gledalcev, da si te oglase pravilno zapomnijo, je bila za 10 % večja kot pri linearnih TV oglasih. Poleg tega so si udeleženci naslovljive vsebine natančno zapomnili za 1,7 % hitreje. Kako ciljano TV oglaševanje premaguje izzive pozornosti Ciljano TV oglaševanje lahko pomaga nasloviti nekatere izzive pozornosti, s katerimi se soočajo oglaševalci. Spodaj podajam
[R]evolucija TV oglaševanja
Preporod industrije – kaj prinaša evolucija TV oglaševanja oglaševalcem? »I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts.«– Orson Welles Nazadnje smo razpravljali o ključnih spremembah, ki so preoblikovale televizijsko industrijo, predvsem pa način gledanja televizije. Tokrat se bomo posvetili naskoku digitalnega oglaševanja, digitalizaciji televizije ter moči TV kot medija. Evolucija TV oglaševanja namreč prikazuje, kako se medij prilagaja novim tehnologijam in še vedno ostaja pomemben kanal za spremljanje vsebin. Če želite ugotoviti, kako optimizirati TV oglaševanje v digitalnem svetu, vas vabimo k branju. Ključne točke [5-minutno branje]Digitalno oglaševanje prehitelo televizijsko2017 je digitalno oglaševanje doseglo 41 % globalnega oglaševalskega proračuna, televizijsko oglaševanje je s 35 % padlo na drugo mesto. TV še vedno prevladujoča sila v medijskem ekosistemu+ Televizija dnevno doseže približno 70 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja pa je 3 ure 39 minut.+ Zaradi edinstvene kombinacije dosega in časa, namenjenega gledanju TV, je slednja še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Najboljše dveh svetov+ »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje združuje moč televizije in merljivost ter natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi?1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev2. Natančno targetiranje -> Relevantnost3. Real-time optimizacija4. Merjenje Prvi TV oglas je bil predvajan leta 1941 v ZDA. 10-sekundni oglasni spot na črno-beli televiziji je oglaševalca – Bulova Watch Company – stal manj kot 10 USD in je zaznamoval začetek industrije televizijskega oglaševanja. Oglaševalci so zelo hitro spoznali, da ima televizija ogromen potencial za doseganje množičnega občinstva na zelo prijazen način. TV je tako nadgradila slike na panojih in zvok radijskih oglasov v privlačno predvajanje video spotov. Od objave prve televizijske reklame TV oglaševanje ni doživelo opaznejših sprememb, dokler se ni znašlo pod vse večjim pritiskom digitalizacije in razvoja novih tehnologij. Z razmahom digitalnega oglaševanja je linearno TV oglaševanje dobilo novega in vse prej kot nepomembnega tekmeca v boju za oglaševalski denar. Digitalno oglaševanje prevzelo vodstvo v boju za večji kos kolača Digitalno oglaševanje je leta 2017 preseglo vrednost investicij v televizijsko oglaševanje. Natančneje, naložbe v digitalno oglaševanje so leta 2017 dosegle 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 % oglaševalskega proračuna, medtem ko je televizijsko oglaševanje v letu 2017 doseglo 178 milijard dolarjev in s 35 % padlo na drugo mesto.[1] Seveda se razmerja med naložbami v digitalno in TV oglaševanje od trga do trga razlikujejo, je pa trend na vseh razvitih trgih precej podoben. Naložbe v CTV oglaševanje se bodo povečale za 48,6 odstotkov Po napovedih Emarketerja bo vrednost linearnih televizijskih oglasov tudi v prihodnje ostala nespremenjena, vendar bo »Addressable« TV oglaševanje prevzelo vse večji del marketing mix-a. Naložbe v CTV [Connected TV] oglaševanje se bodo v 2021 povečale za 48,6 % in dosegle 13,41 milijard dolarjev, kar bo znatno povečalo celotno vrednost naložb v TV oglase.[2] Podatki zajemajo napoved za ZDA, ki je izrazito dinamičen in hitro spreminjajoč se trg. Ob tem velja izpostaviti, da najrazvitejši evropski trgi sledijo trendom, ki jih postavljajo ZDA, a vsak od njih s svojo dinamiko. TV še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu O tem, da se je način gledanja televizije spremenil, ni več dvoma. Dejstvo je tudi, da je to vplivalo na odločitve številnih oglaševalcev, ki so svoje oglaševalske investicije začeli seliti v digitalno oglaševanje. Pa poglejmo zakaj. Digitalno oglaševanje z možnostjo natančnega merjenja prikazov oglasov, oglaševalcem ponuja podatke o uspešnosti kampanje. Obenem lahko oglasno kampanjo optimizirajo in tako dosežejo boljše učinke.Kljub boju med spletnim in televizijskim oglaševanjem za večji delež oglasnih budžetov, pa prihodki od televizijskih oglasov še vedno naraščajo. To gre predvsem na račun »Addressable TV« oglaševanja, katerega delež v celotnem TV oglaševanju iz leta v leto raste. TV je tako še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu, zlasti pri doseganju širšega občinstva. Kako je to mogoče? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, je najbolje, da najprej pogledamo nekaj zanimivih podatkov. Televizija dnevno doseže približno 70,1 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja TV pa je 3 ure 39 minut.[3] Zaradi edinstvene kombinacije dosega skupaj s časom, porabljenim za gledanje televizije, je televizija še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Zgornje podatke o gledanju televizije dodatno okrepi tudi globalna študija televizijskih navad, ki jo je Thinkbox izvedel v 19 državah. Raziskava je pokazala, da televizija v določenem dnevu predstavlja 90 % časa gledanja video vsebin povprečnega gledalca. Nobenega dvoma ni, da nove digitalne oblike, kot so YouTube, Netflix in OTT, skrajšajo čas gledanja linearnih TV vsebin. Toda na podlagi razpoložljivih podatkov televizija še naprej prevladuje v pozornosti potrošnikov.[4] Lahko rečemo, da vstopamo v novo »zlato dobo TV marketinga«. Televizija je digitalna. In inovativnim oglaševalcem ta premik odpira povsem nov svet oglaševalskih priložnosti. Najboljše dveh svetov Na eni strani imamo televizijo, ki ima neverjetno sposobnost, da doseže zelo široko publiko angažiranih gledalcev. Ima pa oglaševanje na televiziji eno pomanjkljivost: merljivost in ciljanje specifične publike, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Na drugi strani imamo spletno oglaševanje. Spletni oglasi so natančni, vendar nimajo enakega dosega. Obenem se pogosto prikazujejo ljudem, ki brskajo po internetu – njihovi možgani so usposobljeni, da ignorirajo oglase.Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu. Terna! Preobrazba TV oglaševanja je hibrid z elementi televizije in spleta. Nov koncept oglaševanja, ki ga imenujemo »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje, združuje moč televizije na eni strani [TV oglasi veljajo za bolj kredibilne, dosežejo večjo prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in emocije v primerjavi s spletnimi oglasi], na drugi strani pa ponuja natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? Televizijsko oglaševanje lahko optimiziramo s ciljanim TV oglaševanjem, ki združuje vse prednosti televizijskega in digitalnega sveta. Oglejmo si, katere prednosti prinaša in kako lahko s pomočjo tega revolucionarnega hibrida obvladate TV oglaševanje: Prilagoditev spremembam navad gledalcev -> TV kadarkoli in kjerkoli:s ciljanim TV oglaševanjem gospodinjstvu prikažemo oglas ne glede na čas [dan, uro ali oddajo], napravo, na kateri gleda TV vsebine, ali specifično TV vsebino / program ali kanal. Natančno targetiranje -> Relevantnost:ljudje ne sovražijo oglasov, ampak slabo oglaševanje. S
