Katere priložnosti in trende TV oglaševanja razkrivajo največji globalni eksperti?

TV oglaševanje pod drobnogledom – v ekskluzivnem poročilu s konference The Future of TV Advertising Global London, december 2021 Vas zanima, kaj prinaša prihodnost medijski in oglaševalski industriji? V nadaljevanju razkrivam najnovejše trende in priložnosti, ki so jih predstavili globalni eksperti iz sveta TV oglaševanja na konferenci The Future of TV Advertising Global. Dogodek je decembra 2021 združil najuglednejše globalne medijske agencije, naročnike, tehnološke eksperte in broadcasterje, ki so postregli z edinstvenim vpogledom v trende, raziskave in podatke ter razkrili prihodnost medijske in oglaševalske industrije. Osrednji del konference je bil namenjen temam, kot so: merjenje občinstva [s poudarkom na dosegu], podatki o občinstvu in njihova uporaba, izzivi medijskega oziroma oglaševalskega trga ter priložnosti, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje oz. CTV [angl. Connected TV]. IZ VSEBINE: + Katere trende prinaša leto 2022? 1. Rekordna gledanost video vsebin 2. Televizija kot globalni medij za video vsebine 3. Nove priložnosti za oglaševalce – ciljano TV oglaševanje + Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce: – natančno ciljanje na podlagi podatkov in – enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora. + CFlight – orodje za merjenje celostne televizijske oglaševalske kampanje Odgovor na izzive merjenja razpršenih kampanj znotraj TV sistema. + CTV Walled Gardens Ali se bodo v TV svetu oblikovali »walled garden« sistemi, kot jih poznamo v digitalnem okolju? Trendi TV oglaševanja v letu 2022 Pandemija je močno preoblikovala celoten televizijski ekosistem in s tem povzročila prehod v obdobje, v katerem mediji, gledalci in oglaševalci soustvarjajo medijski trg. Poglejmo si nekaj ključnih trendov, ki jih prinaša leto 2022. 1. Rekordna gledanost video vsebin Pandemija in z njo povezan lockdown je spremenil način preživljanja prostega časa. Zato ne preseneča dejstvo, da se je spremenil tudi način medijske potrošnje. Prav tako je preporod doživela dnevna soba – ljudje so kupovali nove, večje televizorje, tudi sedežne garniture. Vse več se je vlagalo v udobje, ki ga dnevna soba ponuja. Ker je TV medij, ki ne velja za osebno napravo, ampak ga največkrat delimo z drugimi v gospodinjstvu, je bila logična posledica vse večja konzumacija različnih video vsebin. In zato ne preseneča podatek, da se je čas gledanja video vsebin v letu 2020 povzdignil na kar 5 ur in 40 minut na dan. V primerjavi z letom prej to predstavlja kar 47 minut več. Zanimivo je tudi to, da je bil od tega povprečni čas gledanja tradicionalne televizije tri ure in 12 minut na dan [vir: Ofcom]. Ti podatki se seveda od trga do trga razlikujejo, je pa zanimivo, da v Evropi še vedno največ vsebin konzumiramo prav na linearni televiziji, čeprav različni tipi VOD pridobivajo na gledanosti oz. uporabnosti. 2. Televizija kot globalni medij za video vsebine Televizija je presegla prelomno točko, ki jo poganja streaming in gledanje vsebin na zahtevo [angl. on-demand]. Lahko bi rekli, da je streaming postal sinonim za gledanje TV vsebin na globalni ravni. Čeprav ima linearna TV še vedno velik vpliv in moč, pa opažamo trend, da vedno več mlajših gledalcev opušča tradicionalne navade gledanja video vsebin. 3. Nove priložnosti za oglaševalce Oglaševalski trg počasi sprejema vse možnosti, ki jih ponuja svet CTV. To se kaže tudi v tem, da vse več oglaševalcev del svojih proračunov namenja CTV oglaševanju. Seveda pa [še] ne gre zanemariti vpliva linearne TV, ki še vedno dosega visoko gledanost in razpolaga z veliko oglasnega prostora. Pa vendar lahko pričakujemo, da bodo v prihajajočih letih oglaševalci bolj enakomerno razporejali svoje proračune znotraj celotnega TV okolja. Iz spodnje slike je razviden trend rasti oglaševalskih vložkov v ciljano TV oglaševanje v ZDA, ki ga je pripravil eMarketer. Ta se bo nadaljeval vsaj še do leta 2024, ko bo dosegel dvakratno vrednost investicij v primerjavi z letom 2021. V letu 2022 ocenjujejo, da bodo oglaševalci investirali 19,10 milijard dolarjev v CTV, kar predstavlja 32-% rast v primerjavi z letom prej. do leta 2024 bo CTV oglaševanje doseglo 7,6-% delež vseh oglaševalskih investicij [vir: eMarketer]. Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce Ekspanzija digitalnih medijev in hitri premiki v potrošniških navadah so preoblikovali celoten ekosistem televizijskega oglaševanja. Potrošniki namreč vedno več video vsebin spremljajo preko različnih platform in naprav. Čas pandemije pa je ta trend v spremembah načina konzumiranja vsebin še dodatno okrepil. Velik del gospodinjstev se tako odmika od gledanja klasične linearne TV ter se čedalje bolj pomika k »streamingu«. Čeprav so ti premiki predstavljali veliko izzivov za oglaševalce, so po drugi strani odprli vrata novim tehnologijam in priložnostim. In te so najboljši igralci v oglaševalskem svetu zelo hitro prepoznali in izkoristili. Če izpostavim le najbolj ključne: natančno ciljanje na podlagi podatkov in enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora. Če povzamem, ciljano TV oglaševanje prinaša določene prednosti tradicionalni televiziji, ki še vedno velja za medij kredibilnosti, zaupanja, moči in dosega. Seveda pa ne smemo spregledati vsebine, ki je za gledalca danes še toliko bolj pomembna. Zato tudi vedno več medijskih hiš in TV postaj vlaga v domačo produkcijo. In nenazadnje: zaradi spremenjenih navad gledanja, velike izbire različnih vsebin in razpršenosti občinstva, morajo oglaševalci slediti svojim potrošnikom na različnih napravah in platformah – »Money has to follow the eye balls«. Kaj so povzročile migracije in fragmentacije občinstva? Na prvem mestu to, da denimo vedno več blagovnih znamk vlaga v ciljano TV oglaševanje. In kot kaže se bo ta trend nadaljeval tudi v prihodnje. Zanimivo je dejstvo, da se tovrstnega oglaševanja ne poslužujejo le velike blagovne znamke, ampak ciljano TV oglaševanje prinaša nove priložnosti tudi za tiste, ki so bili doslej »digital-only«. To pa zato, ker lahko podatke o navadah potrošnikov, ki so jih zbrali v digitalnem okolju, uspešno preslikajo v TV okolje ter na ta način optimizirajo svoje oglaševalske kampanje. Prav tako se oglaševalci vse bolj zavedajo moči televizije, ki danes ponuja premium izkušnjo iz udobja domačega naslonjala. No, tudi TV zasloni so vse večji in večji. Možnost natančnega targetiranja je priložnost tudi za denimo blagovne znamke, ki delujejo v nekem manjšem okolju, saj lahko zelo natančno nagovorijo gospodinjstva v svojem okraju. Trditev lahko podkrepim s podatki, ki kažejo na pozornost gledanja vsebin: 299 minut na dan