Ko govorimo o televizijskem oglaševanju, se pogosto osredotočamo na množice – a med vsemi gledalci se skriva ena, pogosto prezrta skupina, to so tako imenovani »light viewers«. Ti posamezniki, ki televizijo spremljajo le občasno, predstavljajo specifičen, a izjemno pomemben segment za oglaševalce.Vendar jih v dinamičnem medijskem okolju, kjer se navade gledanja nenehno spreminjajo, ni vedno enostavno doseči samo s klasičnimi televizijskimi pristopi. Pomen ciljanega TV oglaševanja kot enega najučinkovitejših načinov za nagovarjanje te skupine tako postaja vse bolj izrazit.
V nadaljevanju se bomo poglobili v ta segment gledalcev in osvetlili zakaj ga ne gre prezreti.
Kdo so light viewer-ji?
Light viewer-ji so gledalci, ki televizijo spremljajo redkeje, običajno manj kot dve uri na dan. (Vir: A Closer Look at TV’s Desirable Audience – the Light TV Viewer). Gre za aktivne posameznike z dinamičnim življenjskim slogom, ki v svojem prostem času ne posvetijo veliko časa televiziji. Ta tako zanje ne predstavlja primarnega vira zabave ali informacij, zato so posledično tudi manj izpostavljeni klasičnim TV oglasom.
Kljub temu pa skupina ni zanemarljiva. Light viewer-ji so praviloma dobro informirani, zahtevni in izrazito selektivni pri izbiri medijskih vsebin. To jih postavlja med občinstvo, ki zahteva premišljeno, ciljno usmerjeno in relevantno komunikacijo.
Zakaj so light viewer-ji pomembni za vaše oglaševanje?
Čeprav predstavljajo približno 30 % vseh gledalcev (interno merjenje podjetja Castoola), je njihov vpliv na tržne trende bistvenega pomena. Spregled te ciljne skupine lahko pomeni izgubljene priložnosti in neučinkovita izraba oglaševalskega denarja. Zato je ključno, da jih ne le razumete, temveč jih tudi nagovarjate s sporočili na pravem mestu in ob pravem času.
Izzivi tradicionalnega/linearnega TV oglaševanja
Ker se oglaševanje v tem modelu odvija ob točno določenih terminih, je segmentacija občinstva manj natančna. To pomeni, da oglas morda pogosto doseže iste gledalce, a ne nujno tistih, ki jih oglaševalec dejansko želi nagovoriti. V tem kontekstu postaja vedno bolj jasno, da ni ključna pogostost prikazovanja oglasa. Veliko pomembneje je, da oglas v pravem trenutku doseže pravo ciljno publiko. O tem smo podrobneje razpravljali že v našem članku “Doseg vs. frekvenca.”
Pri doseganju težje ulovljivih gledalcev se tako vse bolj kaže potreba po prilagodljivih rešitvah, ki smiselno dopolnjujejo že uveljavljene pristope.Zakaj?
- Izgubljene priložnosti: Kampanje, osredotočene le na linearno TV oglaševanje, pogosto spregledajo del občinstva, še posebej tiste, ki se v veliki meri poslužujejo digitalnih platform.S tem pa se zmanjšuje doseg in vpliv oglasnega sporočila.
- Pomanjkanje prilagodljivosti: Ker so oglasi vnaprej časovno določeni, je težje nagovoriti gledalce v ključnih trenutkih, še posebej takrat, ko je njihova pozornost najvišja.
S ciljanimi kampanjami do večje relevantnosti
Linearno TV oglaševanje še vedno ohranja svojo moč. A za popoln doseg je potrebno nekaj več. Ciljano TV oglaševanje zapolni tiste vrzeli, kjer klasični pristopi težje pridejo do izraza — predvsem pri light viewer-jih, ki redkeje preživljajo čas pred televizijo.Namesto enotnega nagovora temelji na podatkih: kdo gleda, kaj gleda in kdaj. Na ta način postanejo oglasi bolj relevantni, kampanje bolj učinkovite, proračun pa bolje izkoriščen.
Precizno ciljanje občinstva
S pomočjo podatkov o gledanosti, interesih in demografskih značilnostih je mogoče oglase usmeriti točno tja, kjer bodo imeli največji učinek – tudi med tiste, ki televizijo gledajo redkeje.
Povečanje dosega
Linearna TV pogosto doseže iste gledalce večkrat, medtem ko velik del občinstva ostaja spregledan. Ciljano TV oglaševanje pa omogoča, da svoje oglase prikazujete tudi tistim gledalcem, ki jih tradicionalno oglaševanje ne doseže. Sem spadajo gledalci, ki vsebine spremljajo na različnih napravah, kot so pametni telefoni, tablice in računalniki, pa tudi tisti, ki televizijo gledajo izven tradicionalnih časovnih okvirov.
Ker oglasi niso več omejeni na tradicionalne termine množičnega predvajanja, lahko sedaj ciljno skupino light viewer dosežete z oglasi v časovnem zamiku in z oglasno pozicijo ob prižigu TV zaslona. Gledalce tako ujamete v trenutku, ko dejansko spremljajo svoje najljubše vsebine in ko je njihova pozornost najvišja.To omogoča učinkovitejši doseg težje dosegljivega segmenta občinstva.
Učinkovitejša poraba oglaševalskega denarja
Manj oglasnega odpada pomeni bolj učinkovito porabo oglaševalskega denarja – s tem pa višjo donosnost naložbe (ROI) in optimizacijo rezultatov kampanje.Dodatne informacije o tem, kako optimizirati TV kampanje, si lahko preberete v članku : Kako s pravo frekvenco optimizirati TV kampanje.
Priporočila za oglaševalce
Če želite, da vaše kampanje dosežejo pravi učinek, je ključnega pomena, da postavite ciljano TV oglaševanje v središče svojih medijskih načrtov. Uspeh se namreč skriva v natančnem merjenju rezultatov in usmerjanju pravih sporočil pravemu občinstvu.Za doseganje želenih rezultatov pri kampanjah je potrebno:
- Razvijanje integriranih medijskih kampanj, ki zagotavljajo usklajenost med klasičnim in digitalnim oglaševanjem.
- Uporaba analitičnih orodij za spremljanje uspešnosti oglasov v realnem času in prilagoditev strategij po potrebi.
- Stalno spremljanje trendov in vedenja občinstva, da zagotovo razumete, kdo so vaši gledalci in kako se spreminjajo njihove preference gledanja.
Več informacij o tem, kako do pravih gledalcev najdete tukaj.
Zaključek
Segment light viewer-ji predstavlja pomembno, a pogosto spregledano skupino, ki jih klasične oglaševalske metode redko oziroma težje dosežejo. Z uporabo ciljanega TV oglaševanja je mogoče to občinstvo učinkovito nagovoriti, razširiti doseg kampanj in hkrati optimizirati porabo oglaševalskega denarja. Ne dovolite, da vaša sporočila obidejo ključne gledalce – stopite v stik z nami.
