Ciljano TV oglaševanje v Sloveniji
O tem, da je ciljano TV oglaševanje v Sloveniji kot tudi v globalnem kontekstu, še vedno razmeroma nov koncept, smo že pisali v preteklih prispevkih. Osvetlili smo spremembe načina gledanja televizije ter evolucijo televizijskega ekosistema. Nenazadnje smo pojasnili nove izraze in jih postavili v kontekst slovenskega trga. V tem članku si bomo najprej pogledali, kdo so glavni deležniki tega novega ekosistema in kakšne so njihove vloge. Osvetlili bomo operaterski trg z vidika distribucije [DVB-C in IPTV] ter tržne deleže operaterjev. Za konec se bomo dotaknili tudi oglaševalskih formatov. S tem člankom vam želim razkriti panoramo priložnosti, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje v slovenski oglaševalski prostor. Ključne točke [6-minutno branje] + Kaj »odklepa« Addressable TV v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju. #2 Operaterji – novi akterji v svetu TV oglaševanja. + Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Operaterji imajo v rokah dva ključa, ki »odklepata« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji: – IPTV tehnologijo, ki omogoča ciljano TV oglaševanje, – informacije o svojih uporabnikih, ki so nujne za ciljano TV oglaševanje. + Oglaševalski formati Addressable TV v Sloveniji: – Display oz. UI [User Interface] – Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica] – DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku Kaj »odklepa« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju Slovenski trg velja za precej naprednega, ko govorimo o tehnologijah distribucije TV signala. Postavitev optičnega omrežja je omogočila vzpostavitev IPTV tehnologije. Prav IPTV predstavlja tehnološko osnovo, ki omogoča razvoj, kot ga zahteva ciljno TV oglaševanje v Sloveniji. Predhodnik te tehnologije je kabelsko omrežje, ki predstavlja drugo največjo vejo distribucije TV signala pri nas. Pa poglejmo, kakšna je slika distribucije TV signala v Sloveniji in kakšni so njeni trendi, saj to neposredno vpliva na doseg oglaševalskih kampanj ciljanega TV oglaševanja. Na prvem mestu lahko opazimo rast števila IPTV priključkov. Število gospodinjstev, ki imajo IPTV priključek, se je po podatkih agencije AKOS v zadnjih petih letih povečalo z okvirnih 300.000 [leto 2016] na približno 400.000 [drugo četrtletje 2021]. Po drugi strani pa se je število kabelskih priključkov v enakem obdobju zmanjšalo s cca. 280.000 [2016] na okvirno 260.000 [2021]. IPTV in kabelska televizija tako skupaj dosežeta čez 90 % vseh slovenskih gospodinjstev. Spodnja slika prikazuje trend gibanja števila fiksnih televizijskih priključkov preko različnih tehnologij [vir: agencija AKOS]: Iz zgornjih podatkov lahko nedvomno zaključimo, da imajo glavno vlogo pri distribuciji TV vsebin v Sloveniji operaterji IPTV in kabelske tehnologije. V zvezi s tem lahko opazimo, da število kabelskih priključkov počasi a vztrajno pada, medtem ko število IPTV priključkov narašča. Na dolgi rok lahko pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. In s tem se posledično povečuje tudi potencialni doseg ciljanega TV oglaševanja. #2 Operaterji – glavni akterji v ciljanem TV oglaševanju Na tej točki vam je delovanje in narava celotnega ekosistema ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji nedvomno že precej jasna. Bistveno za razumevanje je, da so v Sloveniji IPTV operaterji tisti, ki s pomočjo tehnologije in podatkov o uporabnikih odklepajo ciljano TV oglaševanje. Rezultat tega je, da se ustvarja povsem nov ekosistem, v katerem se je, za razliko od oglaševanja na linearni TV, pojavil operater kot vmesni člen. Ta je doslej veljal za oglaševalca in ne nekoga, ki ima na voljo lasten oglaševalski prostor. Poglejmo si, kdo so IPTV operaterji v Sloveniji in kakšni so njihovi tržni deleži, ki prevedeno v oglaševalsko logiko pomenijo doseg. Operaterji v Sloveniji: Telekom T2 A1 Telemach Na spodnji sliki so prikazani tržni deleži operaterjev v Sloveniji [vir: Agencija AKOS]: Če povzamemo, je Telekom s 44% tržnim deležem [okvirno 176.000 od 400.000 IPTV priključkov] glavni igralec na našem operaterskem trgu. Sledita mu T2 in A1, medtem ko ima Telemach 3% tržni delež. Poznavalce operaterskega trga preseneti nizek tržni delež Telemacha na IPTV. Razlog za to je dejstvo, da je Telemach tradicionalno kabelski operater in je šele v letu 2019 ponudil svojo IPTV platformo EON. Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Zakaj so prav operaterji tisti, ki »odklepajo« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji? Na prvem mestu zato, ker imajo operaterji največ informacij o svojih uporabnikih in njihovih navadah gledanja vsebin. V Sloveniji tako obstaja velika verjetnost, da se bo razvil angleški oz. belgijski model ciljanega TV oglaševanja, ki ga s pomočjo tehnologije in podatkov o navadah gledanja »odklepajo« operaterji. Primer Sky UK in Virgin v Veliki Britaniji kaže na to, da lahko tudi konkurenčni operaterji združijo moči in dajo pospešek razvoju ciljanega TV oglaševanja. Dodano vrednost te iniciative so prepoznali tudi broadcasterji. Med drugimi se je pobudi že pridružil tudi največji komercialni broadcaster ITV [bivši Channel 4]. Na slovenskem trgu sta bila z različnimi pristopi prva operaterja, ki sta omogočila Addressable TV oglaševanje, Telemach in T2. V 2022 pa se jima bosta skoraj zagotovo pridružila še največji operater Telekom Slovenije in A1 Slovenija. Za uspešno pozicioniranje Addressable TV v Sloveniji pa bo potrebnih še nekaj korakov in predvsem sodelovanja, da bo ta oglaševalski prostor dobil poenotene oglasne pozicije. Pomembna je tudi vključitev deležnikov, ki bodo, tako kot Nielsen na linearni televiziji, skrbeli za transparentnost in ustrezno merljivost tega novega oglasnega prostora. Ta se po svoji naravi umešča med digitalni in TV oglasni prostor. Na tej točki je jasno, da bodo le s skupnimi močmi operaterji lahko oglaševalcem omogočili doseg ciljanega TV oglaševanja, ki so ga doslej bili vajeni na linearni televiziji. Povrhu vsega pa jim bodo lahko ponudili še merljivost in natančno targetiranje. Zmagovalna formula torej. Oglaševalski formati ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji Za konec se dotaknimo še vidika, ki je ključnega pomena za oglaševalce in gledalce pred »velikimi« zasloni [včasih smo rekli »mali« zasloni. Zanimivo, kako se stvari obrnejo]. Kje in kdaj bodo oglasi vidni in kdaj se bodo pojavljali v obliki display/banner oglasa in kdaj kot video oglas? Display oz. UI [User Interface]: so oglasi v uporabniškem vmesniku operaterja. Operater preko uporabniškega vmesnika zagotavlja optimalno uporabniško izkušnjo in dostop do vsebin. Hkrati pa ima znotraj tega vmesnika kar nekaj prostora tudi
Katere nove “buzzworde” morate poznati v svetu TV oglaševanja
[ Poenostavljen vodnik za TV oglaševanje ] Kako se znajti med poplavo novih terminologij? Kdorkoli poskuša krmariti v ekosistemu Addressable ali ciljanega TV oglaševanja, je najverjetneje naletel na zmedo – ali obstaja razlika med Programmatic TV in Connected TV [CTV]? Kakšne so prednosti Addressable TV? Kaj za vraga sploh je Addressable TV? Zakaj je toliko kratic?! Do zmede prihaja predvsem zato, ker se pomen posameznih novih terminov od trga do trga razlikuje. A strah pred novimi tehnologijami in z njimi povezanimi izrazi je odveč! Castoola je tukaj, da vam pomaga krmariti po tej evoluciji tehnologiji in z njo povezanimi novimi izrazi. Prvi puzzle uganke je Advanced TV – ta krovni izraz zajema vse tipe ciljanega TV oglaševanja: Connected TV, Addressable TV in Programmatic TV. Addressable TV je najbolj pogost izraz, ki se uporablja v povezavi s ciljanim televizijskih oglaševanjem v Evropi. S tem se lahko lotimo definicij in razlik med tehnologijami za ciljano TV oglaševanje. Berite dalje, če želite na enostaven način osvojiti številne nove izraze, ki so vzklili skupaj z novimi tehnologijami. Ključne točke [6-minutno branje] + Nove tehnologije, novi izrazi ter zakaj prihaja do zmede v razumevanju? Pomen izrazov se od trga do trga razlikuje, predvsem so tu velika razhajanja med ZDA in Evropo. Ključna razlika je vseevropski standard HbbTV, ki ga ima velika večina pametnih televizij v Evropi. + Vodnik za ciljano TV oglaševanje: Izrazi, ki jih ne smete spregledati Advanced TV CTV – Connected TV Programmatic TV Addressable TV + Izzivi, s katerimi se srečujemo v Sloveniji Ciljano TV oglaševanje počasi dosega tudi Slovenijo, kjer bo čas pokazal, ali bomo dosegli svetovne trende rasti, kjer je Addressable TV nepogrešljiv del vsake televizijske kampanje. Nove tehnologije, novi izrazi ter zakaj prihaja do zmede v razumevanju? Zanimivo je, da se pomen izraza Addressable TV oglaševanje od trga do trga razlikuje. To je deloma posledica razvoja vedno novih tehnologij in dejstva, da različni svetovni trgi uporabljajo različne terminologije. Prav tako nekaj dodatne zmede povzročajo različni akterji na teh trgih, ki si v pripisovanju pomena Addressable TV niso enotni. Prvi korak pri premostitvi vrzeli v razumevanju Addressable TV in drugih pojmov je ta, da velja ZDA in Evropo obravnavati ločeno. To pa zato, ker se televizijski ekosistemi, ključni akterji, osnovne tehnologije, ki omogočajo Addressable TV, ter primeri uporabe na teh trgih v veliki meri razlikujejo. Evropa je v tem pogledu precej edinstvena, saj se je izraz Addressable TV najprej pojavil ravno v Evropi [Nemčija]. Popolnoma drug svet predstavljajo ZDA, kjer je večinoma v uporabi Connected TV, ki je v zadnjih letih na globalnem nivoju postal glavni buzzword. Za razliko od drugih trgov je vseevropski standard hibridne širokopasovne televizije [HbbTV] gonilna sila za Addressable TV v večjem delu Evrope [Nemčija, Španija, Italija, Poljska, Francija, Skandinavija, Češka], z izjemo Velike Britanije. Standard HbbTV broadcasterjem omogoča nadzorovano rešitev za Addressable TV na prizemni, satelitski in kabelski televiziji [DVB-T/S/C], ki ima potencial tudi v Sloveniji. S tehničnega vidika to pomeni, da imajo broadcasterji popoln nadzor nad celotno vrednostno verigo – od distribucije vsebine do monetizacije.[1] Vodnik za ciljano TV oglaševanje: Izrazi, ki jih ne smete spregledati Advanced TV V nadaljevanju podajamo kratke definicije, ki vam bodo v pomoč pri razumevanju novih pojmov, ki se pojavljajo na trgu TV oglaševanja. Advanced TV: velja za krovni izraz, ki ga uporabljajo nekatere »media buy« agencije, ki tržijo ciljano TV oglaševanje in se na posameznem trgu srečujejo z različnimi tehnologijami, ki jih omenjamo v tem članku. Advanced TV je tako v tem smislu nadpomenka Connected TV [CTV] in Addressable TV [ATV].[2] CTV – Connected TV: zajema vse naprave, ki ponujajo multimedijsko podporo in se lahko povežejo z internetom. To so na primer pametne televizije in konzole za video igre. Uporabniški vmesnik pogosto spominja na tistega pri pametnih telefonih, zato ga predvsem v ZDA pogosto imenujejo tudi Smart TV.[3] Glavni »promotorji« tega buzzworda so proizvajalci TV »streaming« naprav, kot so Smart TV, igralne konzole, AppleTV, AmazonFire. Programmatic TV: je avtomatiziran način zakupa oglasov, ki ciljno skupino targetira na podlagi podatkov, pridobljenih iz TV vmesnikov ali STB [angl. set-top box]. Vključuje ciljano TV oglaševanje, prikazano v OTT, mobilnih napravah in Connected TV.[4] S tem izrazom večinoma operirajo digitalne »Ad Tech« platforme, kjer je »programmatic« vedno bolj popularen način zakupa oglasnega prostora. Addressable TV: ciljano TV oglaševanje pomeni uporabo tehnologij, ki oglaševalcem omogoča, da svoje oglase prikazujejo točno določenim gospodinjstvom oz. napravam znotraj gospodinjstva. Ta način TV oglaševanja ponuja natančno merjenje pojavnosti oglasov in interakcij uporabnikov, kot to poznamo v digitalnem oglaševanju. Addressable ali ciljano TV oglaševanje tako združuje najboljše iz digitalnega sveta in klasične, linearne televizije. Addressable TV oz. ciljano TV oglaševanje prihaja iz TV sveta in ga uporabljajo predvsem televizijske hiše [broadcasterji] in operaterji. Razvoj Addressable TV v Sloveniji Že nekaj časa aktiven trend prikazovanja različnih oglasov različnim gospodinjstvom počasi prihaja tudi v Slovenijo. Tako natančno ciljanje TV gledalcev se je še nedavno zdelo nemogoče. Z začetkom leta 2021 pa je Castoola med prvimi ponudniki ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji lansirala platformo za Addressable TV oglaševanje. Rezultati bodo pokazali, ali se bo trend razvil do te mere, da bo Addressable TV oglaševanje postalo nepogrešljiv del vsake televizijske kampanje. Zaključek Addressable TV je za marsikaterega oglaševalca zapleten nov medijski kanal, ki je postregel s številnimi novimi tehnologijami in izrazi. Vendar upamo, da je ta vodnik pomagal razjasniti nekatere njene zapletenosti. Castoolina ekipa ponuja svetovanje glede optimalnega zakupa Addressable TV oglasov – več o Castoolini celoviti ponudbi za ciljano TV oglaševanje si lahko preberete tukaj.
[R]evolucija TV oglaševanja
Preporod industrije – kaj prinaša evolucija TV oglaševanja oglaševalcem? »I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts.«– Orson Welles Nazadnje smo razpravljali o ključnih spremembah, ki so preoblikovale televizijsko industrijo, predvsem pa način gledanja televizije. Tokrat se bomo posvetili naskoku digitalnega oglaševanja, digitalizaciji televizije ter moči TV kot medija. Evolucija TV oglaševanja namreč prikazuje, kako se medij prilagaja novim tehnologijam in še vedno ostaja pomemben kanal za spremljanje vsebin. Če želite ugotoviti, kako optimizirati TV oglaševanje v digitalnem svetu, vas vabimo k branju. Ključne točke [5-minutno branje]Digitalno oglaševanje prehitelo televizijsko2017 je digitalno oglaševanje doseglo 41 % globalnega oglaševalskega proračuna, televizijsko oglaševanje je s 35 % padlo na drugo mesto. TV še vedno prevladujoča sila v medijskem ekosistemu+ Televizija dnevno doseže približno 70 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja pa je 3 ure 39 minut.+ Zaradi edinstvene kombinacije dosega in časa, namenjenega gledanju TV, je slednja še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Najboljše dveh svetov+ »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje združuje moč televizije in merljivost ter natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi?1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev2. Natančno targetiranje -> Relevantnost3. Real-time optimizacija4. Merjenje Prvi TV oglas je bil predvajan leta 1941 v ZDA. 10-sekundni oglasni spot na črno-beli televiziji je oglaševalca – Bulova Watch Company – stal manj kot 10 USD in je zaznamoval začetek industrije televizijskega oglaševanja. Oglaševalci so zelo hitro spoznali, da ima televizija ogromen potencial za doseganje množičnega občinstva na zelo prijazen način. TV je tako nadgradila slike na panojih in zvok radijskih oglasov v privlačno predvajanje video spotov. Od objave prve televizijske reklame TV oglaševanje ni doživelo opaznejših sprememb, dokler se ni znašlo pod vse večjim pritiskom digitalizacije in razvoja novih tehnologij. Z razmahom digitalnega oglaševanja je linearno TV oglaševanje dobilo novega in vse prej kot nepomembnega tekmeca v boju za oglaševalski denar. Digitalno oglaševanje prevzelo vodstvo v boju za večji kos kolača Digitalno oglaševanje je leta 2017 preseglo vrednost investicij v televizijsko oglaševanje. Natančneje, naložbe v digitalno oglaševanje so leta 2017 dosegle 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 % oglaševalskega proračuna, medtem ko je televizijsko oglaševanje v letu 2017 doseglo 178 milijard dolarjev in s 35 % padlo na drugo mesto.[1] Seveda se razmerja med naložbami v digitalno in TV oglaševanje od trga do trga razlikujejo, je pa trend na vseh razvitih trgih precej podoben. Naložbe v CTV oglaševanje se bodo povečale za 48,6 odstotkov Po napovedih Emarketerja bo vrednost linearnih televizijskih oglasov tudi v prihodnje ostala nespremenjena, vendar bo »Addressable« TV oglaševanje prevzelo vse večji del marketing mix-a. Naložbe v CTV [Connected TV] oglaševanje se bodo v 2021 povečale za 48,6 % in dosegle 13,41 milijard dolarjev, kar bo znatno povečalo celotno vrednost naložb v TV oglase.[2] Podatki zajemajo napoved za ZDA, ki je izrazito dinamičen in hitro spreminjajoč se trg. Ob tem velja izpostaviti, da najrazvitejši evropski trgi sledijo trendom, ki jih postavljajo ZDA, a vsak od njih s svojo dinamiko. TV še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu O tem, da se je način gledanja televizije spremenil, ni več dvoma. Dejstvo je tudi, da je to vplivalo na odločitve številnih oglaševalcev, ki so svoje oglaševalske investicije začeli seliti v digitalno oglaševanje. Pa poglejmo zakaj. Digitalno oglaševanje z možnostjo natančnega merjenja prikazov oglasov, oglaševalcem ponuja podatke o uspešnosti kampanje. Obenem lahko oglasno kampanjo optimizirajo in tako dosežejo boljše učinke.Kljub boju med spletnim in televizijskim oglaševanjem za večji delež oglasnih budžetov, pa prihodki od televizijskih oglasov še vedno naraščajo. To gre predvsem na račun »Addressable TV« oglaševanja, katerega delež v celotnem TV oglaševanju iz leta v leto raste. TV je tako še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu, zlasti pri doseganju širšega občinstva. Kako je to mogoče? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, je najbolje, da najprej pogledamo nekaj zanimivih podatkov. Televizija dnevno doseže približno 70,1 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja TV pa je 3 ure 39 minut.[3] Zaradi edinstvene kombinacije dosega skupaj s časom, porabljenim za gledanje televizije, je televizija še vedno zelo močan oglaševalski kanal. Zgornje podatke o gledanju televizije dodatno okrepi tudi globalna študija televizijskih navad, ki jo je Thinkbox izvedel v 19 državah. Raziskava je pokazala, da televizija v določenem dnevu predstavlja 90 % časa gledanja video vsebin povprečnega gledalca. Nobenega dvoma ni, da nove digitalne oblike, kot so YouTube, Netflix in OTT, skrajšajo čas gledanja linearnih TV vsebin. Toda na podlagi razpoložljivih podatkov televizija še naprej prevladuje v pozornosti potrošnikov.[4] Lahko rečemo, da vstopamo v novo »zlato dobo TV marketinga«. Televizija je digitalna. In inovativnim oglaševalcem ta premik odpira povsem nov svet oglaševalskih priložnosti. Najboljše dveh svetov Na eni strani imamo televizijo, ki ima neverjetno sposobnost, da doseže zelo široko publiko angažiranih gledalcev. Ima pa oglaševanje na televiziji eno pomanjkljivost: merljivost in ciljanje specifične publike, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Na drugi strani imamo spletno oglaševanje. Spletni oglasi so natančni, vendar nimajo enakega dosega. Obenem se pogosto prikazujejo ljudem, ki brskajo po internetu – njihovi možgani so usposobljeni, da ignorirajo oglase.Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu. Terna! Preobrazba TV oglaševanja je hibrid z elementi televizije in spleta. Nov koncept oglaševanja, ki ga imenujemo »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje, združuje moč televizije na eni strani [TV oglasi veljajo za bolj kredibilne, dosežejo večjo prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in emocije v primerjavi s spletnimi oglasi], na drugi strani pa ponuja natančnost digitalnega oglaševanja. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? Televizijsko oglaševanje lahko optimiziramo s ciljanim TV oglaševanjem, ki združuje vse prednosti televizijskega in digitalnega sveta. Oglejmo si, katere prednosti prinaša in kako lahko s pomočjo tega revolucionarnega hibrida obvladate TV oglaševanje: Prilagoditev spremembam navad gledalcev -> TV kadarkoli in kjerkoli:s ciljanim TV oglaševanjem gospodinjstvu prikažemo oglas ne glede na čas [dan, uro ali oddajo], napravo, na kateri gleda TV vsebine, ali specifično TV vsebino / program ali kanal. Natančno targetiranje -> Relevantnost:ljudje ne sovražijo oglasov, ampak slabo oglaševanje. S
Televizija je mrtva. Živela televizija!
Digitalizacija televizije je temeljito spremenila način, kako spremljamo televizijske vsebine. Nekoč je bila televizija velika škatla z nekaj kanali in zrnatimi črno-belimi slikami. Njen razvoj je šel skozi desetletja v smeri vse bolj ploskega zaslona visoke ločljivosti in nadgradnje ponudbe linearno dosegljivih vsebin. Kljub tehnični nadgradnji TV kot medija za posredovanje video vsebin, je televizija dolgo zaostajala za digitalnimi giganti, ki so prvi stopili na hitri vlak razvoja. Z digitalizacijo in razvojem novih tehnologij se je televizijski svet znašel pred pomembno preizkušnjo in evolucija celotnega TV ekosistema je postala neizbežna. V tem kratkem prispevku bomo osvetlili ključne spremembe, ki so v zadnjem desetletju pretresle televizijsko industrijo ter jo v preteklih letih drastično preoblikovale. Kako bo ta trend sprememb vplival na TV oglaševanje na slovenskem trgu, preberite v nadaljevanju. Ključne točke [5-minutno branje] Televizija je mrtva. Živela televizija! + V zadnjem desetletju se napovedana smrt televizije ni uresničila. + Klasična TV z linearnimi kanali doživlja drastične spremembe. TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej + Digitalizacija, nove tehnologije in novi igralci na trgu spreminjajo način gledanja TV – »kjerkoli in kadarkoli«. Evolucija TV ekosistema zahteva spremembo strategij oglaševalcev + Oglaševalci so se znašli pred težko preizkušnjo: kako s TV oglaševanjem doseči ciljna gospodinjstva. + Addressable ali ciljano TV oglaševanje omogoča prikazovanje oglasov točno določenim gospodinjstvom, obenem pa tehnologija ponuja natančno merjenje prikazov oz. pojavnosti oglasov. Je televizija res mrtva? Več kot desetletje so strokovnjaki v TV industriji napovedovali smrt televizije. Vendar se to ni zgodilo. Torej, je televizija res mrtva? Dejstvo je, da TV industrija dolgo ni stopila na »vlak razvoja«, ki je s svetlobno hitrostjo drvel v smeri digitalizacije in razcveta novih tehnologij. Predvsem digitalni velikani iz Silicijeve doline so v status quo položaju televizije videli njen konec. Seveda so bile njihove napovedi namenjene tradicionalni TV, linearnim TV kanalom, z vsebinami, določenimi tudi teden dni vnaprej. Dobra novica za televizijsko industrijo je, da je bila napoved smrti televizije pretirana ali napačno interpretirana. Tako kot mnoge druge tradicionalne platforme, je razvoj novih tehnologij prinesel tudi evolucijo v načinu konzumiranja video vsebin. Gledalcem je na največjem ekranu v gospodinjstvu ponudila številne nove funkcionalnosti, ki so televizijo spremenile v pametno napravo in zabrisale ločnico med TV in drugimi sodobnimi digitalnimi mediji. TV je tako ostala osrednji del življenja pred zasloni, saj je še vedno tisti zaslon, preko katerega kar 58 % uporabnikov konzumira največ video vsebin¹. Digitalizacija televizije: TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej V tem članku večkrat omenjena digitalizacija in razvoj tehnoloških novosti so v prvi vrsti drastično spremenile navade gledalcev in način gledanja TV vsebin. Televizor, pred katerim smo mnogi odraščali, je bil škatla v dnevni sobi staršev, okoli katere smo se zbrali po večerji, da bi si ogledali oddajo ali film, ki se je predvajal na enem maloštevilnih TV kanalov. Do danes pa se je ta definicija televizije dramatično spremenila. Poglejmo kako. 1. Časovni zamik IPTV in OTT tehnologija, ki jo ponujajo operaterji omogoča ogled vsebin s časovnim zamikom. Gledalci s pomočjo TV box-a [angl. Set-Top Box] lahko s časovnim zamikom dostopajo do vsebin in pogosto preskočijo oglasne bloke. Po podatkih analize, ki jo je opravila Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS decembra 2018, 92 % anketiranih uporablja storitev časovnega zamika². Glede na izjemno visoko stopnjo uporabe časovnega zamika, je doseg ciljne publike s strani oglaševalcev pred veliko preizkušnjo. Linearni TV oglaševalci z željo čim večjega dosega t.i. »heavy viewerje« v preveliki meri izpostavljajo svojim oglasnim kampanjam, hkrati pa določenega dela gledalcev ne dosežejo več. 2. TV vsepovsod TV vsebin ne gledamo več zgolj na televizijskem ekranu, temveč na mnogoterih pametnih napravah, katerih število se iz leta v leto povečuje. Pričela se je odvijati bitka za kontrolo nad uporabniško izkušnjo in vmesnikom pametne televizije, kjer smo priča dvema pristopoma: na eni strani proizvajalci smart TV posodabljajo operacijske sisteme, ki so posledično vedno bolj pametni; na drugi strani pa v tej bitki tekmujejo upravljalci [operaterji] Set Top Box-ov in proizvajalci ostalih streaming naprav, kot so Amazonova Fire TV, Googlov Chromecast in Apple TV. Priča smo »bitki« za uporabnike in podatke, ki je podobna tisti pri pametnih telefonih. Verjetno trg še nekaj časa ne bo tako poenoten, kot pri mobilnih telefonih, je pa konsolidacija in združevanje različnih igralcev na trgu v polnem zamahu. 3. Vseprisotnost ekskluzivnih medijskih vsebin na zahtevo (OTT/VOD) Vseprisotnost medijskih vsebin je botrovala vse večji težnji gledalcev po vsebinah na zahtevo, do katerih želijo dostopati kjerkoli in kadarkoli. Razmah interneta in pametnih telefonov so to omogočili s svetlobno hitrostjo. Kot gobe po dežju so se praktično čez noč pojavile platforme, kot so Netflix, Disney+, HBO, ki so se pridružile Youtube-u in ostalim internetnim video platformam. Te so najprej dominirale mobilne naprave in računalniške zaslone in samo vprašanje časa je bilo, kdaj bodo zavzeli največji zaslon v gospodinjstvu. Vzemimo za primer Netflix, ki ima na svetu že 209 milijonov naročnikov³ in ki je zgolj v 13 letih od svojega nastanka letos za svoje vsebine prejel kar deset nagrad Golden Globe. Z nakupom nekaterih hollywoodskih studiev so tako poleg »distributerja vsebin« postali tudi njihovi kreatorji. Predvsem mlajše populacije kot gledanje televizije smatrajo tudi konzumiranje vsebin na teh platformah, kar predstavlja pomemben aspekt dojemanja televizije kot naprave za posredovanje video vsebin. Kaj evolucija TV ekosistema prinaša oglaševalcem? Novosti v razvoju televizijskih tehnologij in spremembe navad ljudi prinašajo tudi potrebo po preobrazbi strategij TV oglaševanja. Največja [r]evolucija se na tem področju nedvomno dogaja v ZDA. Pregovorno tradicionalistična Evropa poskuša slediti tempu sprememb, a se tu vsak posamezen trg odziva z različno hitrostjo. Slovenija v razvoju TV oglaševanja, tako kot ob pojavu digitalnega oglaševanja, počasi in previdno sprejema novosti. Pri distribuciji TV vsebin pri nas glavno vlogo igrajo televizijski operaterji. Ti so bili v preteklosti zelo aktivni pri postavljanju optičnih omrežij, ki danes omogočajo, da preko televizijskega box-a upravljajo uporabniški vmesnik in s tem spreminjajo uporabniško izkušnjo. Njihova ponudba novih funkcionalnosti, kot je ogleda vsebin v časovnem zamiku je nedvomno najbolj spremenila navade gledanja TV v Sloveniji. Ljudje tako še vedno gledajo svoje najljubše vsebine, ampak ne nujno takrat, ko so
