Kako zagotoviti varnost blagovne znamke?

Varnost blagovne znamke ali Brand Safety Varnost blagovne znamke ali “brand safety” je v sodobnem digitalnem svetu ključna za ohranjanje ugleda in zaupanja v blagovno znamko. Nekatere izkušnje iz preteklosti, kot so sporni primeri spletnega oglaševanja, kjer so se oglasi blagovnih znamk pojavili ob neprimernih vsebinah, so oglaševalce opozorile na pomen pravega pristopa k varnosti blagovne znamke. Posledično se danes vedno več pozornosti namenja razvoju strategij in taktik, ki zagotavljajo zaščito blagovne znamke. V nadaljevanju članka bomo raziskali, kako ciljano televizijsko oglaševanje omogoča varnost blagovne znamke in zakaj je televizija v tem kontekstu vodilni medij. 1.  Kaj je varnost blagovne znamke? Varnost blagovne znamke se nanaša na strategije in prakse, ki preprečujejo povezovanje blagovne znamke z neprimernimi, spornimi ali negativnimi vsebinami. Cilj je zagotoviti, da se blagovne znamke prikazujejo v ustreznem kontekstu, ki ohranja njihovo integriteto in povečuje zaupanje strank. O vse večjem pomenu varnosti blagovne znamke pričajo denimo tudi rezultati nedavne raziskave, ki je pokazala, da kar 78 % strokovnjakov iz industrije meni, da je zagotavljanje okolja za varnost blagovne znamke ključni del vseh digitalnih kampanj. Dodatno se jih 56 % strinja, da so oglaševalci letos še bolj zaskrbljeni glede varnosti blagovnih znamk kot lani. (Vir: iabeurope.eu) Brand Safety se vse pogosteje nadgrajuje z Brand Suitability Poleg Brand Safety čedalje večji pomen pridobiva tudi Brand Suitability – ustreznost blagovne znamke. Tu gre za zagotavljanje, da so oglasi prikazani poleg vsebine, ki ustreza edinstvenim vrednotam, identiteti, tonu in drugim subjektivnim lastnostim blagovne znamke. Izbor prave vsebine je za vsako blagovno znamko edinstven. Ključno pri tem pa je, da se oglasi ne prikazujejo v kontekstu neprimerne vsebine. Lahko bi tudi rekli, da je ustreznost blagovne znamke nadgradnja varnosti blagovne znamke, ki se vse bolj uveljavlja tudi pri slovenskih oglaševalcih. A kaj pravzaprav pomeni ta nadgradnja? Na primer: veganska blagovna znamka se želi izogniti vsebini o lovski opremi ali morda receptu za pripravo okusne pečenke, medtem ko si denimo proizvajalec sladic ne želi svojega oglasa poleg članka o diabetesu. Podjetja so vse bolj zaskrbljena zaradi varnosti blagovnih znamk, saj jih je kar 75 % v obdobju enega leta doživelo incident v zvezi z varnostjo blagovne znamke (vir: silverpush.co). To naraščajočo zaskrbljenost glede varnosti blagovnih znamk je nemogoče prezreti. Vprašanje, ki se tu postavlja, pa je: kako se lahko najbolje spopadete s to naraščajočo problematiko in zagotovite varnost in ustreznost blagovne znamke? Brand safety vpliva na zaupanje, ta pa na nakupne odločitve potrošnikov Po podatkih nedavne Edelmanove študije skoraj 9 od 10 (88 %) odraslih potrošnikov po vsem svetu meni, da je zaupanje pomemben dejavnik pri nakupu blagovne znamke. Zaupanje je še vedno na prvem mestu med tremi nakupnimi dejavniki. Poročilo kaže, da se zaupanje kot dejavnik povečuje: več kot 7 od 10 (71 %) potrošnikov se strinja, da je zaupanje v blagovne znamke, ki jih kupujejo ali uporabljajo, danes pomembnejše kot v preteklosti. Zaupanje v blagovno znamko je najbolj izrazito pri odraslih iz generacije Z, starih od 18 do 26 let. (Vir: marketingcharts.com) 2. Televizijsko oglaševanje zagotavlja Brand Safety Televizija velja za zanesljiv, kredibilen in preverjen oglaševalski medij. V kontekstu varnosti blagovne znamke, pa se televizija izkaže kot še posebej pomembna. Za razliko od spletnega okolja, ki je lahko zapleteno in nepredvidljivo, televizijsko oglaševanje ponuja regulirano in zaupanja vredno alternativo. Televizija pa ne zagotavlja le varnosti blagovne znamke, ampak tudi visoko stopnjo vidnosti oglasov in kredibilnosti. Tu se oglasi pojavljajo ob premium vsebinah, kar še povečuje njihovo vrednost (angl. Brand value). V kontekstu varnosti blagovne znamke nam spodnji graf jasno pokaže, da je televizija absolutni zmagovalec v zaupanju potrošnikov. Pravzaprav je skorajda šestkrat več anketirancev televizijo označilo kot najbolj zaupanja vreden medij v primerjavi z drugim najvišje ocenjenim. Vse to potrjuje, da televizija za blagovne znamke predstavlja medij z nadpovprečno stopnjo varnosti. Zagotavlja regulirano okolje, kjer blagovne znamke vnaprej vedo, v katerem kontekstu se bo njihov oglas prikazal, kar je v primerjavi s spletnim okoljem pomembna prednost. 3. Ciljano televizijsko oglaševanje: učinkovito in varno Ciljano televizijsko oglaševanje je v kontekstu varnosti blagovne znamke edinstveno in učinkovito orodje. Zakaj? Ker ponuja zanesljivo in varno okolje televizije, kjer lahko blagovne znamke dosežejo svojo ciljno publiko, ne da bi tvegale svoj ugled. Ciljano TV oglaševanje nudi številne prednosti: Varnost blagovne znamke: ciljano televizijsko oglaševanje zmanjšuje tveganje, da se blagovna znamka prikaže v neprimernem kontekstu. Oglasi se prikazujejo v zaupanja vrednem okolju televizije, kar varuje ugled blagovne znamke. Natančno segmentiranje in targetiranje: blagovnim znamkam omogoča, da ciljajo specifične segmente gledalcev. To povečuje relevantnost oglasov in verjetnost pozitivnega odziva, kar vodi tudi do boljše percepcije blagovne znamke. Večja angažiranost: zaradi večje relevantnosti ciljani TV oglasi učinkovito pritegnejo in obdržijo pozornost gledalcev. To vodi do višje stopnje konverzij in večjega zadovoljstva strank. Izboljšano sledenje in merjenje: s ciljanim TV oglaševanjem lahko blagovne znamke natančneje spremljajo in merijo odzive gledalcev na svoje oglase. To omogoča natančno merjenje donosnosti naložb (ROAS) in lažje prilagajanje oglaševalskih strategij. Prilagodljivost: zmožnost personalizacije ciljanega televizijskega oglaševanja blagovnim znamkam omogoča, da prilagajajo svoje sporočilo glede na različne segmente gledalcev, kar zagotavlja boljše prileganje in večjo učinkovitost oglasov. Če povzamem: ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam omogoča, da ostanejo varne, hkrati pa dosežejo svojo ciljno publiko na učinkovit način, ki ne le izboljšuje doseg in konverzije, ampak tudi krepi ugled blagovne znamke. 4. Ciljano TV oglaševanje vs. spletno oglaševanje: kje je vaša blagovna znamka varnejša? Z varnostjo blagovne znamke na vrhu prioritet oglaševalcev se povečuje potreba po nadzoru nad kontekstom, v katerem se oglasi prikazujejo. In prav v tem se razkrivajo ključne razlike med ciljanim TV oglaševanjem in oglaševanjem v digitalnih medijih. Ciljano televizijsko oglaševanje omogoča popoln nadzor nad kontekstom prikazovanja oglasov. Oglas se prikaže na televizijskem ekranu v izbranem časovnem intervalu, izbrani ciljni publiki. Celozaslonski prikaz na televiziji prinaša zagotovilo, da se bo oglas pojavil v varnem in primernem okolju, ki je usklajeno z vrednotami vaše blagovne znamke. Na drugi strani digitalni mediji pogosto prinašajo neizogibna tveganja. Zaradi slabše regulacije in težjega nadzora spletnega okolja, se varnost blagovnih znamk tu sooča z velikimi izzivi zaradi umeščanja oglasov poleg spornih, nezaželenih ali neskladnih vsebin. En tak

Brand awareness kampanje in kako osvojiti zavest potrošnikov

Uspeh blagovne znamke je maraton, ne šprint »Brand awareness« oziroma ozaveščenost o blagovni znamki v osnovi pomeni, kako dobro je vaša ciljna skupina seznanjena z vašo blagovno znamko in kako dobro jo prepozna. Da bi bil koncept bolj praktičen, vam za ponazoritev ponujam nekaj vprašanj. Prepričana sem, da boste v odgovorih prepoznali bistvo »brandinga«. Če se urežete, prosite za obliž ali Hansaplast? Se brijete z britvico ali žiletko (Gillette)? Na spletu googlate ali brskate? In nenazadnje, ližete sladoled na palčki ali Lučko? Ti izrazi so znani kot lastniški eponimi in so vrhunec ozaveščenosti o blagovni znamki. Torej, te blagovne znamke so dosegle tako visok »brand awareness«, da so v našem jeziku nadomestile generične izraze za sorodne izdelke (v nadaljevanju angleške izraze pišem brez narekovajev, zaradi splošne uporabe in razumevanja vsebine ne prevajam, op. a.). Brand awareness vašo blagovno znamko postavi v zavest potrošnikov Ozaveščenost o blagovni znamki je ključni vidik oglaševanja, saj potrošniki pogosto izbirajo med prvimi tremi blagovnimi znamkami, ki jih povezujejo z izdelkom. In čeprav je ključni cilj vsake kampanje pospeševanje prodaje, brand awareness kampanje pripomorejo ohranjati blagovno znamko v zavesti potrošnikov. Prav zato tudi na trgu najbolj uveljavljene blagovne znamke še naprej vlagajo v brand awareness. In končno, da bi ostali ali se postavili v ospredje zavesti kupcev, je potreben celovit in večkanalni pristop k ozaveščanju o vaši blagovni znamki. Danes se bomo brand awareness kampanj dotaknili s prizme ciljanega TV oglaševanja. 1.  Dolgoročno zvesti kupci ali kratkoročni prodajni cilji? V odgovoru na to vprašanje sloni razdvojenost med »konverzijami« ali »brandingom«. Trženje, usmerjeno v konverzije, ki se osredotoča na kratkoročno prodajo in merljive učinke, je bilo v preteklih letih zelo priljubljeno, saj zagotavlja takojšnje rezultate. Ta osredotočenost pa pogosto spregleda dolgoročni učinek marketinških strategij zgornjega prodajnega lijaka, ki običajno potrebujejo čas, da se v celoti realizirajo. Ne gre spregledati tudi, da je osredotočenost na konverzije v nasprotju s številnimi dognanji, ki poudarjajo vrednost trženja zgornjega prodajnega lijaka kot pomembne poti za ohranjanje obstoječih in pridobivanje novih kupcev. Kako torej doseči sinergijo med brandingom in konverzijami? Ciljano TV oglaševanje zagotavlja doseganje rezultatov celotnega prodajnega lijaka, kot prikazuje spodnja infografika. Za primer uspešne kombinacije med doseganjem konverzij in brandinga lahko navedem modno platformo Zalando. Njihovemu vstopu na slovenski trg je sledila obsežna oglaševalska kampanja za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke. V svoj marketinški miks so tako vključili tudi kombinacijo ciljanega in linearnega TV oglaševanja. In kljub temu, da je njihova strategija na prvo mesto postavljala družbena omrežja (konverzije), je prisotnost na televiziji pomembno prispevala k ozaveščenosti o blagovni znamki. Ciljana brand awareness TV kampanja Zalando: 2.  Zakaj je televizija pravi medij za brand awareness kampanje? Televizija ostaja najmočnejši, najvplivnejši in najbolj zaupanja vreden medij. Študije pa vedno znova potrjujejo, da je tudi najučinkovitejši medij za krepitev zavedanja o blagovni znamki. Nedavne raziskave denimo kažejo, da televizijski oglasi spodbujajo najmočnejše signale uspeha in zaupanja med vsemi medijskimi kanali. Dodatno TV oglasi dosegajo zelo visoko stopnjo pomnjenja in priklica oglasov, kar skupaj s pozitivno asociacijo televizije prispeva k dolgoročni izgradnji blagovne znamke in naklonjenosti do nje (vir: Thinkbox). Vse to seveda zagotavlja, da bo blagovna znamka v ospredju pozornosti, ko so ljudje pripravljeni na nakup. Varnost blagovne znamke je čedalje bolj pomembna Varnost blagovne znamke (ang. brand safety) še nikoli ni bila tako pomembna in noben medij ni varnejši od televizije. V nasprotju s problematiko varnosti blagovnih znamk, ki prevladuje v svetu spletnega oglaševanja, televizijsko oglaševanje ponuja varnost blagovne znamke. To pa predvsem zato, ker se kampanje izvajajo v kontroliranem okolju in na zaslonih z visokokakovostno vsebino. Poleg tega sama prisotnost na televiziji blagovnim znamkam daje pečat kakovosti in verodostojnosti. Če zaključim, okolje, znotraj katerega se prikaže vaš oglas, ima velik vpliv na dojemanje vaše blagovne znamke. Pozornost gledalcev napram vidnosti oglasov Televizijsko oglaševanje dosega večjo prožnost pozornosti v primerjavi s spletnimi formati, pri katerih je pozornost omejena in neelastična. Študije kažejo, da televizijski oglasi skorajda vedno dosežejo prag pozornosti, ko se začne oblikovati spomin. Če grem še korak dlje, ciljani TV oglasi dosegajo 20 % več aktivne pozornosti v primerjavi z linearnimi TV oglasi. Na drugi strani pa je velika večina proračunov za digitalne medije namenjena platformam, ki ponujajo vidnost (angl. viewability), vendar z ravnmi pod pragom pomnjenja. V bistvu kar 85 % digitalnih oglasov le-tega ne doseže (vir: Finecast). Zaključim lahko, da oglaševalci pogosto uporabljajo napačne kanale za doseganje pozornosti. Če se to sliši kot napad na učinek digitalnih oglaševalskih platform, temu ni tako. Prej je to iztočnica za oglaševalce, da bi bolje razumeli pozornost, ki jo lahko dosežejo različne oglaševalske platforme. Za blagovne znamke, ki se oglašujejo na televiziji, je bistveno bolj verjetno, da bodo veljale za finančno močne, kakovostne in zaupanja vredne. Zmožnost televizijskega oglaševanja, da spodbuja zgoraj navedene signale o odličnosti, je bila višja od vseh drugih medijev (36 % višja od povprečja). (Vir: Thinkbox) Blagovne znamke, ki oglašujejo na televiziji, veljajo za najbolj zaupanja vredne glede izpolnjevanja danih obljub. Tretjina (30 %) vprašanih zaupa televizijskemu oglaševanju, da bo izpolnilo dane obljube, zato je televizija najbolj zaupanja vreden medij. (Vir: Thinkbox) In končno, če moči televizije dodamo možnost targetiranja, merjenja in upravljanja frekvence, ki ga ponuja ciljano TV oglaševanje, pravzaprav dobimo neprimerljivo učinkovit medij za brand awareness kampanje. 3.  Kako ciljano TV-oglaševanje povečuje ozaveščenost o blagovni znamki? Ker vemo, da linearno televizijsko oglaševanje ni optimalen medij za vse blagovne znamke, le-ta ostaja učinkovita za tiste, ki želijo doseči čim širše občinstvo in imajo za to dovolj velik proračun. Vendar ima veliko blagovnih znamk manjše proračune, bolj specifično (nišno) ponudbo ali pa želijo nagovoriti določene ciljne skupine, zato linearno oglaševanje zanje ne bi bilo optimalno. Da bi torej ti oglaševalci dosegli svojo ciljno občinstvo lahko izkoristijo moč ciljanega TV oglaševanja. To zagotavlja učinkovito doseganje ciljne publike s pomočjo številnih možnosti targetiranja in upravljanja frekvence prikazovanja oglasov, ki jih linearno TV oglaševanje ne nudi. Ciljano TV oglaševanje zagotovo odpira številne nove priložnost za oglaševanje blagovnih znamk, ki se doslej niso pojavljale na televizijskih ekranih, ali tistih, ki želijo svoje televizijske kampanje dopolniti s ciljanimi TV oglasi. Obenem s