Ciljano TV oglaševanje osvaja (tudi) Slovenijo

Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje. V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi. In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju. 1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg? Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki. Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala. Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku. Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje. 2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format? Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja. Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo. 3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje? Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča. Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke. Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam. 4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami? Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov. Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov. Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa. 5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem. Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji. Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše. 6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas. Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med

Ciljano TV oglaševanje v Sloveniji

O tem, da je ciljano TV oglaševanje v Sloveniji kot tudi v globalnem kontekstu, še vedno razmeroma nov koncept, smo že pisali v preteklih prispevkih. Osvetlili smo spremembe načina gledanja televizije ter evolucijo televizijskega ekosistema. Nenazadnje smo pojasnili nove izraze in jih postavili v kontekst slovenskega trga. V tem članku si bomo najprej pogledali, kdo so glavni deležniki tega novega ekosistema in kakšne so njihove vloge. Osvetlili bomo operaterski trg z vidika distribucije [DVB-C in IPTV] ter tržne deleže operaterjev. Za konec se bomo dotaknili tudi oglaševalskih formatov. S tem člankom vam želim razkriti panoramo priložnosti, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje v slovenski oglaševalski prostor. Ključne točke [6-minutno branje] + Kaj »odklepa« Addressable TV v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju. #2 Operaterji – novi akterji v svetu TV oglaševanja. + Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Operaterji imajo v rokah dva ključa, ki »odklepata« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji: – IPTV tehnologijo, ki omogoča ciljano TV oglaševanje, – informacije o svojih uporabnikih, ki so nujne za ciljano TV oglaševanje. + Oglaševalski formati Addressable TV v Sloveniji: – Display oz. UI [User Interface] – Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica] – DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku Kaj »odklepa« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji in kdo drži ključ? #1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju Slovenski trg velja za precej naprednega, ko govorimo o tehnologijah distribucije TV signala. Postavitev optičnega omrežja je omogočila vzpostavitev IPTV tehnologije. Prav IPTV predstavlja tehnološko osnovo, ki omogoča razvoj, kot ga zahteva ciljno TV oglaševanje v Sloveniji. Predhodnik te tehnologije je kabelsko omrežje, ki predstavlja drugo največjo vejo distribucije TV signala pri nas. Pa poglejmo, kakšna je slika distribucije TV signala v Sloveniji in kakšni so njeni trendi, saj to neposredno vpliva na doseg oglaševalskih kampanj ciljanega TV oglaševanja. Na prvem mestu lahko opazimo rast števila IPTV priključkov. Število gospodinjstev, ki imajo IPTV priključek, se je po podatkih agencije AKOS v zadnjih petih letih povečalo z okvirnih 300.000 [leto 2016] na približno 400.000 [drugo četrtletje 2021]. Po drugi strani pa se je število kabelskih priključkov v enakem obdobju zmanjšalo s cca. 280.000 [2016] na okvirno 260.000 [2021]. IPTV in kabelska televizija tako skupaj dosežeta čez 90 % vseh slovenskih gospodinjstev. Spodnja slika prikazuje trend gibanja števila fiksnih televizijskih priključkov preko različnih tehnologij [vir: agencija AKOS]: Iz zgornjih podatkov lahko nedvomno zaključimo, da imajo glavno vlogo pri distribuciji TV vsebin v Sloveniji operaterji IPTV in kabelske tehnologije. V zvezi s tem lahko opazimo, da število kabelskih priključkov počasi a vztrajno pada, medtem ko število IPTV priključkov narašča. Na dolgi rok lahko pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. In s tem se posledično povečuje tudi potencialni doseg ciljanega TV oglaševanja. #2 Operaterji – glavni akterji v ciljanem TV oglaševanju Na tej točki vam je delovanje in narava celotnega ekosistema ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji nedvomno že precej jasna. Bistveno za razumevanje je, da so v Sloveniji IPTV operaterji tisti, ki s pomočjo tehnologije in podatkov o uporabnikih odklepajo ciljano TV oglaševanje. Rezultat tega je, da se ustvarja povsem nov ekosistem, v katerem se je, za razliko od oglaševanja na linearni TV, pojavil operater kot vmesni člen. Ta je doslej veljal za oglaševalca in ne nekoga, ki ima na voljo lasten oglaševalski prostor. Poglejmo si, kdo so IPTV operaterji v Sloveniji in kakšni so njihovi tržni deleži, ki prevedeno v oglaševalsko logiko pomenijo doseg. Operaterji v Sloveniji: Telekom T2 A1 Telemach Na spodnji sliki so prikazani tržni deleži operaterjev v Sloveniji [vir: Agencija AKOS]: Če povzamemo, je Telekom s 44% tržnim deležem [okvirno 176.000 od 400.000 IPTV priključkov] glavni igralec na našem operaterskem trgu. Sledita mu T2 in A1, medtem ko ima Telemach 3% tržni delež. Poznavalce operaterskega trga preseneti nizek tržni delež Telemacha na IPTV. Razlog za to je dejstvo, da je Telemach tradicionalno kabelski operater in je šele v letu 2019 ponudil svojo IPTV platformo EON. Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji Zakaj so prav operaterji tisti, ki »odklepajo« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji? Na prvem mestu zato, ker imajo operaterji največ informacij o svojih uporabnikih in njihovih navadah gledanja vsebin. V Sloveniji tako obstaja velika verjetnost, da se bo razvil angleški oz. belgijski model ciljanega TV oglaševanja, ki ga s pomočjo tehnologije in podatkov o navadah gledanja »odklepajo« operaterji. Primer Sky UK in Virgin v Veliki Britaniji kaže na to, da lahko tudi konkurenčni operaterji združijo moči in dajo pospešek razvoju ciljanega TV oglaševanja. Dodano vrednost te iniciative so prepoznali tudi broadcasterji. Med drugimi se je pobudi že pridružil tudi največji komercialni broadcaster ITV [bivši Channel 4]. Na slovenskem trgu sta bila z različnimi pristopi prva operaterja, ki sta omogočila Addressable TV oglaševanje,  Telemach in T2. V 2022 pa se jima bosta skoraj zagotovo pridružila še največji operater Telekom Slovenije in A1 Slovenija. Za uspešno pozicioniranje Addressable TV v Sloveniji pa bo potrebnih še nekaj korakov in predvsem sodelovanja, da bo ta oglaševalski prostor dobil poenotene oglasne pozicije. Pomembna je tudi vključitev deležnikov, ki bodo, tako kot Nielsen na linearni televiziji, skrbeli za transparentnost in ustrezno merljivost tega novega oglasnega prostora. Ta se po svoji naravi umešča med digitalni in TV oglasni prostor. Na tej točki je jasno, da bodo le s skupnimi močmi operaterji lahko oglaševalcem omogočili doseg ciljanega TV oglaševanja, ki so ga doslej bili vajeni na linearni televiziji. Povrhu vsega pa jim bodo lahko ponudili še merljivost in natančno targetiranje. Zmagovalna formula torej. Oglaševalski formati ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji Za konec se dotaknimo še vidika, ki je ključnega pomena za oglaševalce in gledalce pred »velikimi« zasloni [včasih smo rekli »mali« zasloni. Zanimivo, kako se stvari obrnejo]. Kje in kdaj bodo oglasi vidni in kdaj se bodo pojavljali v obliki display/banner oglasa in kdaj kot video oglas? Display oz. UI [User Interface]: so oglasi v uporabniškem vmesniku operaterja. Operater preko uporabniškega vmesnika zagotavlja optimalno uporabniško izkušnjo in dostop do vsebin. Hkrati pa ima znotraj tega vmesnika kar nekaj prostora tudi