Tretjeosebni piškotki: Še vedno neprecenljivi ali stvar preteklosti?
Tretjeosebni piškotki oz. zunanji piškotki (angl. »third-party cookies«) so že dlje časa vroča tema. Pred časom je veliko prahu dvignila napoved o njihovi ukinitvi v brskalniku Chrome, kar je močno vznemirilo oglaševalce, ki se zanašajo na njih za sledenje uporabnikom in prilagajanje oglasov. Podjetje Google je naznanilo, da se bodo piškotki postopoma ukinili do začetka leta 2025. Kljub temu je letos vnovič prišlo do preobrata, sredi poletja je odjeknila novica, da ti vendarle ostajajo. Ali gre resnično za trajno potezo ali zgolj še en korak v procesu, bo razkril le čas. Ne glede na dokončnost odločitve pa uporaba zunanjih piškotkov še vedno sproža številna nasprotujoča si mnenja. V iskanju ravnotežja Tretjeosebni piškotki že vrsto let predstavljajo pomembno orodje za oglaševalce, saj omogočajo sledenje uporabnikom na različnih spletnih straneh, segmentacijo ciljnih skupin ter izvajanje natančno usmerjenih oglaševalskih kampanj. Z njimi oglaševalci lažje dosegajo svoje cilje, kot sta povečanje konverzij in natančnejše merjenje uspešnosti kampanj. Kljub njihovi pomembnosti pa so zaradi številnih skrbi glede zasebnosti in varnosti pogosto pod drobnogledom. Google se zaveda pomislekov, zato odločitev o ohranitvi piškotkov ni enoznačna. Po naznanitvi je Anthony Chavez, podpredsednik Privacy Boxa, pojasnil, da bodo namesto popolne opustitve piškotkov v Chrome uvedli novo izkušnjo — posodobljen pristop, ki daje prednost izbiri uporabnika. Naraščajoča ozaveščenost potrošnikov o zasebnosti in njihove zahteve po večji transparentnosti postopoma zmanjšujejo pomen piškotkov. Namesto tega v ospredje stopajo pristopi, ki zagotavljajo zaščito zasebnosti in hkrati omogočajo učinkovito oglaševanje. Od piškotkov do zaupanja: Kako lastni podatki pripomorejo k učinkovitejšemu oglaševanju Kar 83 % potrošnikov izraža pomisleke glede načina, kako podjetja uporabljajo njihove podatke, medtem ko 74 % potrošnikov išče več nadzora nad svojimi osebnimi podatki ter daje prednost podjetjem, ki nudijo jasne in preproste politike upravljanja podatkov (vir: McKinsey & Company). Velik del uporabnikov pričakuje, da bodo podjetja njihove podatke uporabljala odgovorno in za zagotavljanje dodatne vrednosti, zato se oglaševalci vse bolj usmerjajo k uporabi lastnih podatkov (angl. »first-party data«). Ti vključujejo informacije, ki jih podjetja zberejo neposredno od uporabnikov, kot so vedenjski vzorci in zgodovina nakupov, kar omogoča personalizirano izkušnjo ter oglaševanje, skladno z zakonodajo o varstvu podatkov, kot je GDPR. Po drugi strani uporaba podatkov tretjih oseb postaja vse bolj problematična in polna izzivov, saj jih številni brskalniki omejujejo z uvedbo strogih pravil glede zasebnosti in zaščite podatkov. Obenem so vtičniki, ki onemogočajo prikazovanje oglasov (angl. »ad-blocking«), postali vse lažji za namestitev, kar je prispevalo k njihovi vse večji uporabi. Poleg tega tovrstni piškotki s seboj prinesejo razna tveganja, kot so možnost goljufij povezanih s prikazi in kliki oglasov, kar lahko izkrivlja rezultate ter povečuje stroške oglaševanja. Pomanjkanje transparentnosti in pomisleki glede varnosti blagovnih znamk prav tako zmanjšujejo njihovo zanesljivost. Lastni podatki predstavljajo varnejšo in učinkovitejšo alternativo, saj oglaševalcem omogočajo globlje razumevanje potrošnikov in več kontrole. To postavlja temelje za boljšo in usklajeno oglaševalsko izkušnjo. Uspeh brez tretjeosebnih piškotkov in zaupanje v Ad Tech podjetja Kaj je naslednji smiselni korak za oglaševalce? Vedno več podjetij sprejema rešitve, ki temeljijo na lastnih podatkih in drugih virih, kar omogoča prilagojeno oglaševanje brez kršenja zasebnosti uporabnikov. Ad tech podjetja, ki zbirajo podatke uporabnikov, postajajo ključna za oglaševalsko industrijo, saj nudijo dostop do obsežnih baz podatkov z bogatimi vpogledi v vedenjske vzorce in preference. Z uporabo teh podatkov lahko podjetja izboljšajo merjenje uspešnosti in povečajo donosnost, ker se izognejo težavam, povezanim s tretjeosebnimi piškotki. Pomembno vlogo tukaj igrata pametna televizija in ciljano TV oglaševanje. Oba pristopa se osredotočata na izboljšanje uporabniške izkušnje in učinkovitosti oglaševanja, pri čemer ciljano TV oglaševanje zagotavlja natančno ciljanje na ravni posameznih gospodinjstev ali uporabnikov znotraj istega kanala ali programa. Različnim gledalcem se tako lahko prikažejo drugačni oglasi med predvajanjem iste vsebine. Oglasi so prilagojeni posameznim gledalcem na osnovi podatkov, kot so demografske informacije, kar povečuje učinkovitost oglasov. Povečanje relevantnosti in učinkovitosti s ciljanim TV oglaševanjem Ciljano TV oglaševanje za analizo gledalčevih navad koristi podatke, zbrane preko pametnih TV in mobilnih naprav, s svojo napredno analitiko omogoča oglaševalcem, da optimizirajo svoje kampanje in pridobijo boljše vpoglede v sam uspeh kampanj. Oglasi, ki so usklajeni z interesi in potrebami gledalcev, dosežejo višjo stopnjo vključenosti in zadovoljstva uporabnikov, oglaševalcem pa prinašajo višji donos. Kontekstualno oglaševanje Kontekstualno oglaševanje je ena izmed poglavitnih prednosti ciljnega TV oglaševanja. Oglasi se prilagodijo vsebini, ki je trenutno na zaslonu, kar omogoča bolj relevanten pristop. Na primer, med predvajanjem kuharskih oddaj se prikažejo oglasi za kulinarične izdelke, kar povečuje vključenost gledalcev. Raziskava, ki sta jo izvedla GumGum in SPARK Neuro (vir: Netimperative), je pokazala, da kontekstualni oglasi močno povečajo vključenost uporabnikov in prepoznavnost blagovne znamke. Pri oglasih, ki so skladni z vsebino, ob kateri se pojavljajo, je vključenost uporabnikov 43 % višja v primerjavi z nekontekstualnimi oglasi, prepoznavnost blagovne znamke pa je 2,2-krat večja. Rezultati kažejo, da so oglasi, umeščeni v primeren kontekst, bolj zapomnljivi in čustveno učinkoviti, kar prispeva k večji uspešnosti oglaševanja. Zaključek Čeprav trenutno ni predvidena popolna odprava tretjeosebnih piškotkov v brskalniku Chrome, spremembe v industriji nakazujejo potrebo in trend prehoda na lastne podatke, napredne ad tech rešitve in ciljano oglaševanje na TV. Te rešitve omogočajo bolj relevantno oglaševanje, obenem pa ohranjajo visoke standarde zasebnosti in zaupanja, kar je ključno za uspeh sodobnih oglaševalskih kampanj.
Ciljano TV oglaševanje osvaja (tudi) Slovenijo
Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje. V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi. In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju. 1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg? Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki. Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala. Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku. Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje. 2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format? Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja. Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo. 3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje? Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča. Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke. Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam. 4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami? Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov. Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov. Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa. 5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem. Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji. Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše. 6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas. Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med
