“Kako zagotoviti, da bo naša medijska strategija 2026 prinesla prave rezultate?” Ob koncu poletja si to vprašanje zastavlja marsikateri oglaševalec in marketinška agencija. September namreč pomeni tudi začetek načrtovanja medijskih aktivnosti za prihodnje leto.
Kateri pristop bo pravi, ni vedno jasno, a eno je gotovo: oglaševalska paradigma se spreminja. Iz obdobja množičnega nagovarjanja smo vstopili v obdobje natančnega ciljanja sporočilnosti.
V tej preobrazbi najbolj izstopa televizija, nekoč tipični linearni medij, danes platforma, ki poudarja moč izbire posameznika. To je jedro, iz katerega raste učinkovito oglaševanje. Da vam olajšamo načrtovanje, v nadaljevanju raziskujemo, zakaj je prav ciljano TV oglaševanje nujen del vašega media mixa 2026.
Še vedno brez pristopa, ki prinaša rezultate?
Vsak oglaševalec se mora najprej zavedati, da se je medijska krajina bistveno spremenila. Gledalci danes spremljajo vsebine prek različnih naprav, imajo tudi več nadzora nad tem, kaj in kdaj gledajo, obenem pa višja pričakovanja do oglasov.
V takšnem okolju enotni oglasi za vse ne delujejo. Zaležejo le še sporočila prilagojena življenjskemu slogu in interesom gledalca. Če oglas ne doseže pravega občinstva, je oglaševalski proračun zapravljen.
Zato je med rešitvami v ospredju ciljano TV oglaševanje, ki zagotavlja visoko relevantnost in s tem učinkovito oglaševanje. Temelji pa na treh ključnih principih: ciljanje, merljivost in integracija s podatki. Namesto enega sporočila za vse, tako nagovorite le tiste, ki so za vas resnično pomembni.
V tujini ni dvoma, oglaševalci stavijo na ciljanje
Po svetu so številne blagovne znamke že pred leti začele sistematično vključevati ta pristop v svoj media mix, saj je v času fragmentiranega občinstva in težko dosegljive pozornosti to edini logičen korak. Poročilo DIRECTV Advantage razkriva, da ciljano TV oglaševanje v tujini predstavlja nepogrešljiv element sodobnih medijskih strategij. Kar 83 % oglaševalcev ga uvršča med prioritete, tretjina teh pa ga označuje kot »must-buy«.
Poleg večje učinkovitosti 78 % oglaševalcev meni, da jim ta oblika oglaševanja poenostavi delo.
Tudi napovedi podjetja Ampere Analysis govorijo v prid ciljanemu TV oglaševanju, vložki v ta pristop bodo do leta 2027 občutno narasli. Temu trendu sledi tudi slovenski oglaševalski trg. Po podatkih, ki jih prejemamo na Castoola Media, so oglaševalci že pred časom prešli iz faze testiranja v fazo, ko vključitev ciljnega TV oglaševanja ni več le lepa prednost, temveč nuja.
Zakaj oglaševalci ne smejo podcenjevati ciljanega TV oglaševanja?
Pregledali smo že, kako je ciljano TV oglaševanje sprejeto po svetu, zdaj pa si še poglejmo, zakaj morajo slovenski oglaševalci ta pristop obvezno vključiti v medijsko strategijo 2026.
Nedosegljivi gledalci
Ključni izziv TV oglaševanja danes je nedosegljivost dela občinstva. Zakaj?
Spremenjene navade gledanja so povzročile, da vse več ljudi spremlja televizijske vsebine v časovnem zamiku, takrat, ko jim to ustreza. Tradicionalni TV oglasi določenih segmentov preprosto ne dosežejo več, lahko jih pa ciljani TV oglasi, ki se pojavijo v časovnem zamiku pred ogledom izbrane vsebine. Gledalce pa nagovorite ravno v trenutku, ko so najbolj pozorni.
S pristopom ujamete zlasti t. i. “light viewerje” – posameznike, ki televizijo spremljajo redkeje (manj kot dve uri dnevno), a kljub temu predstavljajo kar 30 % TV občinstva. Gre za vpliven in pogosto prezrt segment.
Podrobneje o tem, kako jih učinkovito doseči smo že razložili v enem izmed prejšnjih člankov.
Manj oglasnega odpada, večja relevantnost in boljši ROI
Ciljano TV oglaševanje prav tako učinkovito zmanjša oglasni odpad, saj plačate le za dejanske prikaze, ki dosežejo relevantne gledalce. Ne nagovarjate množic, temveč točno določene ciljne skupine, ki jih vaša storitev ali izdelek dejansko zanima. S tem se izognete prekrivanju kot se to pogosto zgodi pri klasičnem TV oglaševanju, kjer isti gledalci večkrat vidijo iste oglase, medtem ko pomembni segmenti ostanejo nedoseženi. S ciljanjem pa vsak prikaz doseže svoj namen, vaš proračun pa je efektivno izkoriščen. Donos na vložek je tako veliko večji, rezultati pa merljivi. Poleg tega pa lahko nadzorujete tudi pogostost prikazovanja oglasov, s čimer preprečite oglasno utrujenost.
Pristop, ki presega oglasni hrup
To, da je v oglaševanju pozornost najdragocenejša valuta, ni več nobena skrivnost. Kako jo pridobiti, pa je za marsikaterega oglaševalca še vedno prava uganka. V poplavi oglasov je pač težko izstopati. Pri Castoola Media pa to težavo uspešno rešimo. Ciljani oglasi namreč učinkovito pritegnejo občinstvo, po podatkih raziskave Finecast gledalci takšnim oglasom namenijo kar 20 % več aktivne pozornosti kot tradicionalnim (vir: The Drum). Maksimalna pozornost posledično vodi tudi do boljših rezultatov kampanj. Ne smemo pa pozabiti niti na 100-odstotno vidnost oglasov. Kombinacija teh dveh dejavnikov pa je konec koncev gonilo uspešnega oglaševanja.
Media mix 2026: Ste res pripravljeni brez ciljanega TV oglaševanja?
Če želite v letu 2026 TV oglaševanje resno vključiti v svoj media mix, začnite načrtovati že danes. Učinkovito oglaševanje se namreč ne zgodi po naključju, zahteva premišljen pristop in natančno izvedbo.
Prvi korak je jasna opredelitev ciljev in ključnih kazalnikov uspeha (KPI). Za uspešno izvedbo se obrnite na nas, skupaj bomo uskladili tehnične možnosti, izbrali najbolj ustrezne ciljne segmente ter določili vse ključne parametre. Poleg tega vam bomo zagotovili podporo pri spremljanju rezultatov in sprotnem prilagajanju kampanje.
Pomembno je tudi, da si vzamete čas za testiranje različnih pristopov in kreativnih rešitev, saj le tako lahko dosežete maksimalno učinkovitost.
Učinkovito oglaševanje skozi natančno ciljanje
Z natančnim ciljanjem in pametnejšim izkoristkom proračuna ciljano TV oglaševanje prinaša priložnost, da blagovne znamke svoje sporočilo učinkoviteje pripeljejo do pravih gledalcev. Poleg tega pa ostaja televizija še zmeraj medij, ki je deležen visoke stopnje zaupanja, kar oglasnim vsebinam dodaja dodatno težo.
Bi tudi vi radi oblikovali dolgoročno uspešno strategijo za gradnjo blagovne znamke s pomočjo ciljanega TV oglaševanja?
