Premostitev vrzeli med digitalnim in televizijskim oglaševanjem

Televizijsko oglaševanje vs. digitalno oglaševanje: vloga podatkov in varnost Pogovor z Urošem Žižkom, vodjem razvoja platforme v Castooli Ciljano TV oglaševanje se čedalje hitreje razvija in širi. Vendar razumevanje uporabe novih možnosti in priložnosti, ki jih prinaša oglaševalcem, le počasi dohaja tempo. Zato v pogovoru z Urošem Žižkom, vodjem razvoja platforme v Castooli, odstiramo ključne teme kompleksnega ekosistema televizijskega oglaševanja. Uroš Žižek pojasnjuje izzive učinkovitega ciljanja ter vrzeli med klasičnim televizijskim in digitalnim programatičnim oglaševanjem. Po njegovem mnenju ni presenetljivo, da se podjetja zanimajo za nove tehnologije, ki omogočajo ciljane TV oglase, da bi premostili to vrzel. Žižek poudarja tudi pomen transparentnosti podjetij glede zbiranja in uporabe podatkov ter zagotavljanja varnosti. Lahko pojasniš posebnosti kompleksnega televizijskega ekosistema in kako ta vpliva na učinkovito ciljanje v sklopu oglaševanja? Televizijski ekosistem je zelo zapleten, saj vključuje številne akterje, od televizijskih hiš, do distributerjev in nenazadnje ponudnikov vsebin. Zaradi različnih platform in tehnologij, ki se uporabljajo za posredovanje vsebin, je ponavadi učinkovito ciljanje oglasov v tem okolju izziv. Poleg tega pogosto naletimo na omejitve glede vrst podatkov, ki se lahko zbirajo in uporabljajo za targetiranje oglasov, kar lahko oteži ustvarjanje resnično personaliziranih izkušenj za gledalce. Ko se lotevate novega projekta, je vedno pametno postopati korak za korakom in začeti z enostavnejšimi, a vrednostno pomembnimi koncepti, preden postopoma uvedete napredne funkcionalnosti. Katere so vrzeli med digitalnim programatičnim in televizijskim oglaševanjem in kako jih je mogoče premostiti? Ena največjih vrzeli med digitalnim programatičnim in televizijskim oglaševanjem je sposobnost ciljanja oglasov na individualni ravni. V digitalnem svetu je mogoče v realnem času ciljati uporabnike na podlagi številnih podatkovnih točk, kot na primer zgodovine brskanja in geografske lokacije. Na drugi strani pa je bilo televizijsko oglaševanje tradicionalno bolj osredotočeno na doseganje širokih demografskih segmentov. Da bi odpravila to vrzel, podjetja proučujejo nove tehnologije, kot je denimo ciljano TV oglaševanje, ki TV oglaševanje približa konceptu digitalnega oglaševanja. Kljub vsemu ugotavljam, da je, zaradi standarizacije na različnih ravneh, vrzel med televizijskim ekosistemom in digitalnim programatičnim oglaševanjem vse manjša. Kakšno vlogo igrajo podatki pri ciljanem TV oglaševanju ter kako se zbirajo in uporabljajo? Podatki igrajo ključno vlogo, saj oglaševalcem omogočajo, da gledalcem prikažejo njim prilagojene oglase. Podatki se lahko zbirajo iz različnih virov, in sicer neposredno iz STB naprav, pametnih televizorjev, CRM sistema in priporočilnih sistemov. Vključujejo lahko informacije o navadah gledanja, preferencah in demografskih podatkih. Ti podatki se nato uporabijo za oblikovanje segmentov občinstva, ki jih lahko oglaševalci ciljajo z oglasi na podlagi dejavnikov, kot so starost, spol in lokacija. Kako naslavljate aspekt zasebnosti pri obdelavi podatkov? Zasebnost je ključnega pomena pri ciljanem oglaševanju. Zato morajo podjetja zagotoviti transparentnost glede tega, katere podatke zbirajo in kako jih uporabljajo. Prav tako morajo uporabnikom ponuditi možnost odjave od ciljanega oglaševanja in zagotoviti, da upoštevajo vse ustrezne predpise o zasebnosti, zlasti GDPR. Poleg tega bi morala podjetja sprejeti ukrepe za zaščito varnosti vseh zbranih podatkov, da bi zmanjšala tveganje za morebitne kršitve varnosti podatkov ali druge varnostne težave. Katere so najboljše prakse na področju implementacije varnosti podatkov in kako zagotoviti varno ravnanje s podatki? Varnost podatkov in ravnanje z njimi je pri ciljanem televizijskem oglaševanju eden pomembnejših dejavnikov, saj lahko zbiranje in uporaba podatkov ustvarita ranljivosti, ki jih lahko izkoristijo zlonamerni akterji. Da bi zagotovili varno ravnanje s podatki, morajo podjetja implementirati ustrezne protokole šifriranja in avtentikacije, pa tudi zanesljive prakse upravljanja podatkov. Prav tako bi morali redno nadzorovati svoje sisteme za morebitne znake nepooblaščenega dostopa ali drugih kršitev varnosti podatkov in imeti pripravljen načrt za hitro ukrepanje v primeru incidenta. In končno, podjetja morajo zagotoviti, da so vsi zaposleni, ki ravnajo z občutljivimi podatki, ustrezno usposobljeni na področju varnosti podatkov in se zavedajo odgovornosti. Pri načrtovanju in izvajanju praks na področju varnosti podatkov imam vedno v mislih načelo “better safe than sorry”. Če imate vprašanje ali bi želeli prejeti podrobnejše informacije na teme iz pogovora, se obrnite na Uroša Žižka na uros.zizek@castoola.com. Dodatne informacije o platformi Castoola in naših storitvah lahko najdete tudi tukaj.

Ciljano TV oglaševanje osvaja (tudi) Slovenijo

Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje. V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi. In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju. 1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg? Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki. Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala. Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku. Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje. 2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format? Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja. Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo. 3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje? Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča. Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke. Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam. 4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami? Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov. Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov. Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa. 5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem. Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji. Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše. 6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji? Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas. Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med