Primer dobre prakse:
OTP banka – Paket Premium – targetiranje težje dosegljivega segmenta gledalcev
Izziv
OTP banka je želela povečati prepoznavnost svojega Paketa Premium znotraj segmenta, ki sodijo v tako imenovano light tv viewers skupino. To so gledalci, ki televizijo spremljajo manj kot dve uri dnevno in so praviloma težje dosegljivi z linearnim TV oglaševanjem. Z uporabo linearnega zakupa se namreč najpogosteje povečuje pogostost oglasov pri tistih, ki televizijo gledajo največ (heavy tv viewers), medtem ko gledalci z nižjo gledanostjo ostanejo manj izpostavljeni.
Več o light tv viewers si lahko preberete na https://castoola.media/kako-doseci-light-viewerje-s-ciljanjem/
Za blagovno znamko to pomeni, da lahko linearna televizija zelo hitro doseže točko nasičenja, ne da bi dejansko dosegla nove uporabnike, ki predstavljajo potencial za rast ali spremembo vedenja. OTP banka je za Paket Premium zato izbrala rešitev, ki cilja tam, kjer linearna televizija izgubi domet.
Cilj
Cilj kampanje je bil doseči light tv viewers, povečati relevanco prikaza oglasa in hkrati ohraniti kakovost dosega. Ključno vodilo je bilo: prikazati oglas gospodinjstvom, ki bi ga drugače z veliko verjetnostjo spregledala.
Rešitev: ciljano TV oglaševanje in moč targetiranja & segmentiranja
Uporabili smo pristop, ki omogoča, da se oglasi prikazujejo izbranim gledalcem na osnovi njihovih dejanskih navad gledanja televizije, ne zgolj na podlagi programskega termina ali linearne gledanosti programa.
Na podlagi analitike gledalskih navad, zbrane in obdelane prek Castoola platforme, smo definirali segment gospodinjstev z nižjo gledanostjo televizije – t. i. light TV viewers. Gre za uporabnike, pri katerih podatki kažejo, da televizijo spremljajo manj pogosto oziroma manj kot dve uri dnevno. Namesto klasičnega pristopa, kjer bi bil oglas prikazan vsem gledalcem, je bila v addressable okolju omogočena ciljno usmerjena dostava oglasa izključno tem gospodinjstvom. Takšen pristop zagotavlja večjo relevantnost prikazov, manjšo oglasno “izgorelost” pri heavy viewers ter učinkovitejšo porabo medijskega zakupa.
Za dosego različnih stopenj pozornosti in interakcije smo uporabili tri oglasne formate:
- Billboard TV Ad za stalno prisotnost in pridobivanje vizualne prepoznavnosti v segmentu,
- Video Preroll (20 s) za merjenje pozornosti in zadrževanja,
- TV2GO za ustvarjanje možnosti interakcije in odziva uporabnika.
Billboard oglas ob prižigu TV sprejemnika
Rezultati in dodatni vpogledi Premium kampanje OTP banke
Z izborom oglasnih formatov in natančnim targetiranjem smo izpolnili pričakovane cilje kampanje. Neposredno doseženo občinstvo je bilo v veliki meri sestavljeno iz segmenta light viewers, kar potrjuje pravilno ciljanje. V bazi 120.000 T-2 naročnikov smo identificirali približno 30.000 gospodinjstev, ki televizijo gledajo manj kot dve uri na dan. To nam je omogočilo, da smo kampanjo usmerili v gledalce, ki jih je naročnik želel doseči – posameznike z nižjo televizijsko porabo in ki jih linearni TV zakup pogosto spregleda.
- Billboard TV Ad: Ta oglasni format je predstavljal osrednji del kampanje, saj smo na njem realizirali 60 % vseh prikazov in z njim dosegli kar 53 % vseh ciljnih naprav. Hkrati smo nagovorili tudi 22 % celotne T-2 baze naprav, kar potrjuje, da je bila kampanja ne le učinkovita znotraj definiranega segmenta, temveč tudi dovolj široka, da je zagotovila pomembno prisotnost blagovne znamke na platformi.
a) Geografska koncentracija dosega
Več kot 50 % vseh prikazov je bilo realiziranih v urbanih središčih (Ljubljana, Maribor in ostala večja mesta). To potrjuje, da je ciljano TV oglaševanje učinkovito pri segmentih, ki živijo bolj dinamičen tempo, imajo več alternativ za medijsko porabo in zato manj časa preživijo ob televiziji.
b) Čas gledanja
Več kot 60 % vseh prikazov se je zgodilo v pozno popoldanskem in večernem času (18:00–23:00). Gre za »časovni pas«, ko so light viewers najpogosteje pred zaslonom in je zato njihova pozornost najvišja. Ciljanje je to pravilno prepoznalo in optimiziralo prisotnost oglasa v trenutkih, ko je pozornost največja.
- Video oglas v časovnem zamiku je predstavljal 30 % vseh prikazov in je imel vlogo attention formata – poglobiti stik z uporabnikom in prenesti ključno sporočilo. Dosežen VCR 26,2 % pomeni, da je več kot četrtina gledalcev video pogledala do konca, kar je pri finančnem produktu dober pokazatelj relevantnosti vsebine in kakovosti ciljanega dosega.
Čas gledanja
Video je sledil podobni gledalski logiki: kar 90 % prikazov je bilo dostavljenih med 18:00 in 24:00. To pomeni, da ni šlo le za doseganje pravega segmenta, ampak tudi za pravi čas, ko ima gledalec največjo verjetnost, da video dejansko pogleda.
- TV2GO aplikacija, ki je predstavljala 10 % vseh prikazov, pa je imela jasno vlogo engagement formata. Približno 50 % vseh klikov se je zgodilo med 19. in 23. uro, ko je pozornost uporabnikov najvišja, pri čemer je bil v tem obdobju dosežen CTR nad 0,7 %. To potrjuje, da je bila komunikacija ne le videna, temveč tudi aktivno zaznana.
Kaj nam to pove?
Ta porazdelitev potrjuje temeljno prednost ciljanega TV oglaševanja:
ne dosežemo zgolj “pravih ljudi”, temveč jih dosežemo v pravem kontekstu in to takrat, ko so bolj sproščeni, pozorni in pripravljeni sprejeti sporočilo. Namesto izgubljenih ali prehitrih prikazov v času nizke gledanosti smo oglase usmerili v trenutke realne pozornosti, kar je ključ pri komunikaciji do light viewers segmenta.
Zakaj so bili light viewers prava ciljna skupina za uspeh
Ciljano oglaševanje je bistveno izboljšalo učinkovitost zakupa. Namesto podvajanja prikazov pri heavy viewers smo povečali dodatni doseg in oglas prikazali tistim, ki jih linearna televizija redkeje doseže. Segment light viewers je posebej dragocen, saj pogosto predstavlja aktivno, zaposleno in digitalno povezano populacijo, ki medije spremlja selektivno in se na oglase odziva preudarno. Prav ta opis pa neposredno sovpada s ciljno skupino OTP banke za njihov Paket Premium – uporabniki z višjo finančno aktivnostjo, zahtevnejšimi potrebami in omejenim časom za konzumacijo televizije. Doseči tak segment pomeni ponuditi blagovno znamko v trenutku, ko je gledalec dejansko pred ekranom in je njegova pozornost najvišja. Ciljano oglaševanje poveča relevantnost, kar pogosto vodi v boljše razmerje med prikazi in sporočilnim učinkom. V primeru OTP banke je to pomenilo boljši izkoristek budgeta in manj medijskega odpadka.
Zaključek
Kampanja Paket Premium OTP banke je potrdila, da lahko ciljano TV oglaševanje zagotavlja učinkovit pristop za doseganje segmentov, ki jih linearna televizija težje pokrije. Z uporabo natančnega ciljanja, kombinacije formatov in preudarnim spremljanjem metrik smo uspeli izboljšati kakovost dosega in zmanjšati izgube v oglasnem zakupu.
To je primer kampanje, ki kaže, da je prihodnost televizijskega oglaševanja v ciljanju in personaliziranem nagovoru znotraj TV okolja, ne zgolj v povečevanju zakupa.
Ciljano TV oglaševanje omogoča večplastno komunikacijo, kar zagotavlja sočasno upravljanje več paralelnih kampanj, pri čemer vsaka nagovarja svojo specifično ciljno skupino – brez kanibalizacije dosega in brez podvajanja prikazov. V praksi to pomeni, da lahko isti oglasni prostor izkoristimo za različna sporočila, personalizirane segmente in različne faze nakupnega lijaka, česar linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča.
Imate specifično ciljno skupino in ne veste, kako jo doseči? Stopite v stik z nami in pomagali vam bomo najti najboljšo rešitev za vas.
