TV oglašavanje više nije jednostavno kao nekada.
Prije nekoliko godina bilo je dovoljno govoriti o televiziji, linearnom TV oglašavanju i klasičnom oglasnom bloku. Danas se u istom razgovoru često spominju CTV, OTT, IPTV, BVOD, FAST kanali, programmatic TV i Addressable TV. Problem nastaje kada se ti pojmovi koriste kao sinonimi.
Najčešća zbrka događa se upravo između CTV-a i Addressable TV-a. Na prvi pogled oba pojma zvuče kao “novo TV oglašavanje”, ali zapravo opisuju dvije različite stvari.
CTV opisuje uređaj ili okruženje gledanja, dok Addressable TV koristi 1st party podatke operatera i napredne mogućnosti targetiranja kako bi se pravi oglas prikazao pravom kućanstvu.
Ta razlika nije samo terminološka. Ona izravno utječe na planiranje kampanje, izbor inventara, podatke za ciljanje, mjerenje dosega i kontrolu frekvencije.
CTV, OTT, IPTV, Addressable TV – zašto nastaje terminološka zbrka?
OTT (Over-the-top)
OTT označava distribuciju video sadržaja putem interneta, mimo klasične kabelske, satelitske ili zemaljske distribucije. OTT uključuje različite oblike video sadržaja, poput VOD-a (Video on Demand / video na zahtjev), AVOD-a (Advertising-based Video on Demand / video na zahtjev financiran oglašavanjem), BVOD-a (Broadcaster Video on Demand / video sadržaj televizijskih kuća na zahtjev) i FAST kanala (Free Ad-supported Streaming TV – besplatni streaming TV kanali podržani oglasima).
OTT sadržaj se može gledati na mobitelu, računalu, tabletu ili Smart TV-u.
Primjeri OTT okruženja su streaming aplikacije, video platforme i broadcaster aplikacije.
IAB UK definira OTT kao sadržaj koji se distribuira izravno gledateljima putem interneta, zaobilazeći klasične kabelske, satelitske ili broadcast platforme.
IPTV (Internet Protocol Television)
IPTV je televizijska usluga koju operator distribuira putem upravljane IP mreže. Za razliku od OTT-a, IPTV se najčešće odvija u kontroliranom operaterskom okruženju.
IPTV može uključivati linearne TV kanale, gledanje sadržaja s vremenskim odmakom, video na zahtjev, elektronički programski vodič i dodatne interaktivne funkcije.
Ključna razlika u odnosu na OTT je u tome što operator upravlja mrežom, korisničkim pristupom i kvalitetom isporuke.
CTV (Connected TV)
CTV označava televizor povezan s internetom, bilo izravno kao Smart TV ili putem dodatnog uređaja, primjerice streaming sticka, set-top-boxa ili igraće konzole.
Drugim riječima, CTV je veliki ekran povezan s internetom.
IAB UK CTV opisuje kao podskup OTT-a: video sadržaj se isporučuje putem interneta i gleda na TV ekranu. IAB Tech Lab dodatno pojašnjava da se CTV odnosi na tip uređaja, dok se OTT odnosi na sadržaj.
CTV oglašavanje zato najčešće znači zakup oglasa unutar aplikacija, streaming servisa ili video platformi koje se gledaju na Smart TV-u.
Addressable TV (ATV)
Addressable TV oglašavanje omogućuje prikaz različitih oglasa različitim kućanstvima unutar TV okruženja.
U praksi to znači da dva gledatelja mogu gledati isti sadržaj, u istom terminu ili istom TV okruženju, ali vidjeti različite oglase. Oglas se ne prikazuje svima jednako, već se isporučuje na temelju dostupnih podataka, primjerice lokacije, demografije, interesa, TV ponašanja ili drugih relevantnih segmenata.
Addressable TV se najčešće temelji na 1st party podacima operatora, broadcastera ili TV platforme. Upravo zato omogućuje preciznije ciljanje, bolju kontrolu frekvencije i jasnije mjerenje isporuke kampanje.
IAB Europe Addressable TV opisuje kao mogućnost posluživanja različitih oglasa različitim kućanstvima ili korisnicima unutar TV okruženja.
CTV vs Addressable TV: ključna razlika
Prije planiranja kampanje važno je znati što zapravo kupujemo: distribuciju sadržaja, uređaj, TV okruženje ili ciljanu isporuku oglasa. Upravo se tu najčešće događa zbrka između CTV-a i Addressable TV-a. Sljedeća tablica jednostavno prikazuje što svaki pojam označava i koje pitanje pomaže razjasniti njegovu ulogu u medijskom planu.
| Pojam | Što označava? | Primarno pitanje | Primjer |
|---|---|---|---|
| OTT | Način distribucije sadržaja putem interneta | Kako sadržaj dolazi do gledatelja? | Streaming aplikacija, VOD platforma |
| IPTV | TV usluga putem upravljane IP mreže operatora | Tko kontrolira mrežu i isporuku? | Operaterova TV usluga |
| CTV | Uređaj ili okruženje gledanja | Na kojem se ekranu sadržaj gleda? | Smart TV, Android TV, Apple TV |
| Addressable TV | Način ciljane isporuke oglasa | Kome se prikazuje koji oglas? | Različiti oglasi različitim kućanstvima |
Najjednostavnije rečeno:
CTV označava ekran ili okruženje u kojem se sadržaj gleda, dok Addressable TV označava način na koji se oglas ciljano prikazuje relevantnim kućanstvima.
Addressable TV oglas može se prikazati na CTV uređaju, ali nije svako CTV oglašavanje automatski Addressable TV.
Praktičan primjer: kada je kampanja CTV, a kada Addressable TV?
Zamislimo da oglašivač želi promovirati novi financijski proizvod.
Primjer CTV kampanje
Agencija zakupi video oglas unutar streaming aplikacije koja se gleda na Smart TV uređajima. Oglas se prikazuje korisnicima aplikacije na velikom ekranu.
To je CTV oglašavanje, jer se kampanja prikazuje na Connected TV uređajima.
No ako se oglas prikazuje širokoj skupini korisnika bez preciznoga ciljanja na razini kućanstva, bez kontrole frekvencije po kućanstvu i bez korištenja operaterskih 1st party podataka, tada to nije nužno Addressable TV.
Primjer Addressable TV kampanje
Isti oglašivač želi dosegnuti, primjerice, kućanstva u urbanim područjima, određene dobne skupine ili „light TV viewers“ segmente. Kampanja se prikazuje unutar TV okruženja, ali samo relevantnim kućanstvima. Drugo kućanstvo, koje ne ulazi u ciljnu skupinu, u istom oglasnom prostoru može vidjeti drugi oglas.
To je Addressable TV oglašavanje.
Razlika je u tome, da CTV odgovara na pitanje gdje se oglas prikazuje, dok Addressable TV odgovara na pitanje kome se oglas prikazuje.
Zašto je ova razlika važna za planiranje TV kampanje?
Za medijske agencije i oglašivače ova razlika nije akademska. Ona utječe na gotovo svaki dio medijskog plana.
Ako planirate CTV kampanju, primarno razmišljate o velikom ekranu, streaming okruženju, aplikacijama, formatu i dosegu unutar digitalnog video ekosustava.
Ako planirate Addressable TV kampanju, razmišljate o ciljanim kućanstvima, kvaliteti podataka, kontroli frekvencije, TV ponašanju, inkrementalnom dosegu i kombinaciji s linearnom TV kampanjom.
Addressable TV je posebno važan kada oglašivač ne želi samo dodatni video doseg, već želi preciznije dosegnuti relevantna kućanstva u premium TV okruženju. To je hibrid koji spaja snagu televizije s preciznošću digitalnog oglašavanja.
Zašto Addressable TV može biti snažan dodatak TV i video strategiji?
Kvalitetniji podaci
Addressable TV se često temelji na 1st party podacima operatora ili TV platforme, što omogućuje preciznije i pouzdanije ciljanje.
Ciljanje na razini kućanstva
Umjesto širokog zakupa, kampanja se može usmjeriti prema relevantnim segmentima kućanstava.
Kontrola frekvencije
Oglašivač može bolje upravljati time koliko puta je oglas prikazan istom kućanstvu.
Premium TV okruženje
Oglasi se prikazuju na velikom ekranu, u TV kontekstu, gdje je pažnja korisnika često veća nego u pretrpanim digitalnim okruženjima.
Komplementarnost linearnoj TV
Addressable TV ne mora zamijeniti linearnu televiziju. Naprotiv, može je nadopuniti i pomoći dosegnuti segmente koji su manje izloženi klasičnim TV kampanjama.
Ta pitanja pomažu agenciji da ne uspoređuje samo CPM, nego i kvalitetu inventara, podatke, mjerljivost i stvarnu vrijednost kampanje.
Zaključak: Addressable TV donosi novu vrijednost TV oglašavanju
CTV, OTT, IPTV i Addressable TV povezani su dijelovi novog TV ekosustava, ali ne znače isto. CTV govori o ekranu i okruženju gledanja, OTT o načinu distribucije sadržaja, IPTV o operatorovoj TV usluzi, dok Addressable TV donosi ono što je za oglašivače danas posebno važno: mogućnost ciljane isporuke oglasa relevantnim kućanstvima.
Upravo zato Addressable TV nije samo još jedan video kanal, već nadogradnja klasičnog TV oglašavanja. Zadržava snagu velikog ekrana, premium TV okruženja i visoke pažnje gledatelja, a dodaje prednosti digitalnog oglašavanja: preciznije ciljanje, bolju kontrolu frekvencije, mjerljivost i mogućnost optimizacije kampanje.
Za oglašivače to znači da TV kampanja više ne mora biti isključivo masovni zakup. Može biti pametnije planirana, relevantnija za ciljnu skupinu i učinkovitija u odnosu na uloženi budžet. Addressable TV posebno je vrijedan kao dopuna linearnoj televiziji, jer omogućuje dodatni, inkrementalni doseg i bolju aktivaciju segmenata koje klasična TV kampanja teže doseže.
Najvažnija poruka za agencije i oglašivače je jednostavna:
CTV govori gdje se oglas prikazuje. Addressable TV govori kome se oglas prikazuje, i zato donosi veću relevantnost, bolju kontrolu i učinkovitije TV oglašavanje.
Želite jasnije razumjeti kako Addressable TV može nadopuniti vaš TV i video plan? Razgovarajte s Castoola timom o mogućnostima ciljane TV kampanje na hrvatskom tržištu.
Viri:
