Digitalizacija je promijenila način na koji pristupamo sadržaju, a time i naše navike gledanja. Gledatelji danas televiziju ne prate samo linearno i u točno određeno vrijeme, već sadržaj gledaju uživo, s vremenskim odmakom, na zahtjev i putem različitih povezanih uređaja.
Pritom se nameće važno pitanje: kako promjene navika gledanja utječu na TV oglašavanje i kako se tome prilagođava televizijski ekosustav?
Televizija unatoč fragmentaciji publike i dalje ostaje jedan od najsnažnijih medija za video sadržaj, izgradnju dosega i prepoznatljivosti brendova. Nije se promijenila njezina važnost, već prije svega način na koji je gledatelji koriste.
Hrvatska ostaje snažno TV tržište
Podaci za hrvatsko tržište pokazuju da televizija i u 2025. ostaje iznimno važan medij. Prosječna dnevna TV konzumacija ukupne populacije u Hrvatskoj iznosi oko 4 sata i 9 minuta, a TV i dalje ostvaruje visok dnevni i tjedni doseg u gotovo svim dobnim skupinama.
Istodobno, domaće TV okruženje postaje sve digitalnije. Prema podacima za 2025., 52,8 % kućanstava ima IPTV, kabelsku, satelitsku ili drugu plaćenu TV uslugu, dok 55 % kućanstava koristi barem jednu TV uslugu na zahtjev.
Udio kućanstava sa Smart TV uređajem porastao je s 59 % u 2024. na 64 % u 2025. godini.
To znači da televizija više nije samo ekran na kojem se program prati linearno u dnevnoj sobi, nego sve više postaje povezano okruženje u kojem se klasično gledanje isprepliće sa sadržajem na zahtjev, aplikacijama i streaming platformama. O novom TV ekosustavu detaljnije smo govorili u prvom članku https://castoola.media/hr/ctv-vs-addressable-tv-u-cemu-je-razlika/.
TV i dalje ima velik potencijalni doseg
Digitalni kanali itekako dobivaju na važnosti, podaci za Hrvatsku pokazuju da televizija ostaje vrlo snažan medij.
U 2025. potencijalni doseg televizije iznosio je oko 83 % među populacijom 18–54 i 79 % među generacijom Z.
[Graf: Konzumacija medija kroz godine – svi 18–54 vs. Gen Z]
Ovo je važno zato što se često pretpostavlja da mlađe generacije televiziju više gotovo i ne gledaju. Istina je da internet, društvene mreže i online video kod njih imaju snažnu ulogu, ali TV i dalje ostaje važan dio njihova medijskog dana.
Za oglašivače i medijske agencije to znači da televiziju ne bi trebalo promatrati kao medij koji gubi važnost, već kao dio šireg video ekosustava.
Mlađi gledaju manje, ali i dalje gledaju
Razlike među generacijama najviše se vide u vremenu gledanja.
Kod ciljne skupine 18–54 prosječna dnevna TV konzumacija u 2025. iznosila je oko 2 sata i 50 minuta dnevno, dok generacija Z televiziju u prosjeku gleda 1 sat i 14 minuta dnevno.
[Graf: Prosječna dnevna konzumacija TV-a / mjesečni ATV trend]
Zato je pri planiranju kampanja važno uzeti u obzir razdoblje u godini, ciljnu skupinu i način konzumacije sadržaja.
Gledatelji se kreću između različitih okruženja
Današnji gledatelj više ne razmišlja strogo u kategorijama linearne televizije, streaminga ili videa na zahtjev. Između tih okruženja prelazi ovisno o trenutku, sadržaju i vlastitim preferencijama.
Ta promjena izravno utječe i na način planiranja oglašavanja. Ako se publika više ne nalazi na jednom mjestu i u jednom trenutku, ni oglašavanje se ne može oslanjati samo na jedan model dosega.
Addressable TV odgovara na promjene u ponašanju gledatelja. On televiziji dodaje ono što je digitalno okruženje već dugo nudilo: veću fleksibilnost, podatkovno podržano planiranje, preciznije dosezanje publike i bolju kontrolu isporuke oglasa.
Kako Addressable TV odgovara na nove navike gledanja?
Addressable TV omogućuje da oglašivač ne razmišlja samo o tome koji se program gleda, nego i koju publiku želi dosegnuti.
To je posebno važno u okruženju u kojem gledatelji:
- sadržaj gledaju u različito vrijeme,
- koriste različite uređaje i platforme,
- prelaze između linearnog i sadržaja na zahtjev,
- očekuju relevantniji sadržaj i manje generičnih poruka.
Addressable TV zato omogućuje dodatnu razinu prilagodljivosti. Kampanja se može usmjeravati prema određenim segmentima publike, lokaciji, vremenu gledanja ili drugim relevantnim kriterijima, pri čemu se zadržava snaga velikog TV ekrana.
To ne znači da Addressable TV zamjenjuje linearnu televiziju. Upravo suprotno – nadograđuje je.
Linearna televizija ostaje iznimno učinkovita za širok doseg i izgradnju brenda, dok Addressable TV toj priči dodaje mogućnost da se određene poruke ili segmenti publike dosegnu preciznije i s relevantnijom porukom.
Što promjene navika gledatelja znače za TV oglašavanje?
Promijenjene navika ne znače da televizijsko oglašavanje gubi važnost. Znače prije svega da ono mora postati fleksibilnije i bolje prilagođeno načinu na koji publika danas konzumira sadržaj.
Za oglašivače i medijske agencije to znači prije svega tri stvari:
- važno je razumjeti gdje, kada i kako publika gleda sadržaj;
- medijski planovi trebaju uzeti u obzir različite oblike TV konzumacije;
- televiziju je smisleno povezivati s digitalnim i podatkovno podržanim rješenjima poput Addressable TV-a.
Na taj način TV kampanja može istodobno graditi širok doseg i koristiti preciznije pristupe ondje gdje oni donose dodatnu vrijednost.
TV se ne povlači – mijenja se
Podaci s hrvatskog tržišta pokazuju jasnu sliku.
Televizija i dalje ima snažan doseg i visoku dnevnu konzumaciju, dok se način gledanja ubrzano mijenja. Smart TV uređaji, usluge na zahtjev i streaming postaju dio svakodnevice, a gledatelji očekuju više slobode i fleksibilnosti.
Zato budućnost TV oglašavanja nije u izboru između „tradicionalnog” i „digitalnog”.
Budućnost je u njihovom povezivanju.
Televizija zadržava ono u čemu je oduvijek bila snažna – veliki ekran, doseg, kvalitetno okruženje i utjecaj, dok joj Addressable TV i druga digitalna rješenja dodaju nove mogućnosti preciznosti, relevantnosti, mjerenja i fleksibilnosti.
Za brendove i medijske agencije to prije svega znači jedno: razumijevanje novih navika gledanja postaje ključan dio učinkovitog TV planiranja, a Addressable TV jedan od najvažnijih odgovora na te promjene.
Izvori:
- AGB Nielsen, 1–12/2025 – podaci o prosječnoj dnevnoj TV konzumaciji i dosegu televizije u Hrvatskoj.
- AGB Nielsen Establishment Survey 2025 – podaci o zastupljenosti pay TV usluga, Smart TV uređaja i TV infrastrukture u hrvatskim kućanstvima.
- Nielsen Unreferenced Viewing Survey, ožujak–travanj 2025 – podaci o korištenju TV on-demand usluga i platformi u Hrvatskoj.
- IPSOS BRANDpuls, II. val 2025 – podaci o medijskoj konzumaciji i potencijalnom dosegu pojedinih medija.
- IPSOS BRANDpuls, II. val 2023, 2024 i 2025 – usporedba promjena u medijskoj konzumaciji kroz godine za ciljnu skupinu 18–54 i Gen Z.
- AGB Nielsen, 01/2023–12/2025 – podaci o prosječnoj dnevnoj TV konzumaciji i mjesečnim trendovima gledanja prema ciljnim skupinama.
- RTL AdAlliance, The New Life of the Living Room – europski podaci o ulozi televizije i promjenama navika gledanja
