Targetiranje u TV oglašavanju: kako doseći pravu publiku u pravo vrijeme?

Avtor:
Anja Celar
20 kolovoza, 2026

Televizija je desetljećima bila jedan od najsnažnijih medija za izgradnju dosega, prepoznatljivosti i povjerenja u brend. Međutim, način na koji publika danas gleda televizijske i video sadržaje značajno se promijenio. Gledatelji prate sadržaj uživo, s vremenskim odmakom, putem aplikacija i na različitim povezanim uređajima.

Zbog fragmentacije publike oglašivačima više nije dovoljno samo znati koliko je ljudi potencijalno vidjelo oglas. Važno je i tko je oglas vidio, koliko puta, na kojoj lokaciji i je li poruka bila relevantna za to kućanstvo.

Upravo to omogućuje addressable TV oglašavanje: snagu televizijskog ekrana povezuje s preciznošću, podacima i mjerljivošću digitalnog oglašavanja.

Što je addressable TV oglašavanje?

Kod tradicionalnog linearnog TV oglašavanja svi gledatelji određenog programa ili oglasnog bloka uglavnom vide isti oglas. Riječ je o „1-to-many“ pristupu, čiji je glavni cilj ostvariti što veći doseg.

Addressable TV oglašavanje koristi drukčiji pristup. Različitim kućanstvima moguće je prikazati različite oglase, čak i kada gledaju isti sadržaj. Oglas se odabire prema unaprijed definiranim kriterijima, primjerice lokaciji kućanstva, demografskim karakteristikama, interesima ili navikama gledanja.

To ne znači da addressable TV zamjenjuje klasično televizijsko oglašavanje. Može ga nadopuniti tako da kampanji omogući preciznije dosezanje odabranih segmenata, bolju kontrolu frekvencije i detaljniji uvid u isporuku oglasa.

Za velike brendove to može značiti učinkovitiju nadogradnju nacionalne TV kampanje. Za lokalne oglašivače i specijalizirane proizvode otvara mogućnost oglašavanja na televiziji bez potrebe da plaćaju prikaze kućanstvima izvan svoje ciljne skupine.

Zašto je precizno targetiranje važno?

Široko postavljene kampanje imaju važnu ulogu kada je cilj ostvariti velik doseg i izgraditi prepoznatljivost brenda. Addressable TV tom pristupu dodaje novu razinu preciznosti – omogućuje da se određene poruke dodatno usmjere prema kućanstvima za koja je veća vjerojatnost da će im proizvod, usluga ili ponuda biti relevantni.

Prema mišljenju eMarketera, glavna prednost addressable TV oglašavanja upravo je mogućnost preciznog targetiranja (65 %), nakon čega slijede veća relevantnost oglasa (59 %) i ciljanje specifičnih kućanstava (56 %).

U konačnici, addressable TV oglašavanje doprinosi i poboljšanju korisničkog iskustva. Kako je pokazalo istraživanje 144 marketinške kampanje koje je proveo Visible World, oglasi usmjereni prema relevantnim korisnicima ostvarili su 70 % višu stopu konverzije u usporedbi s kampanjama koje su bile široko distribuirane.

Krajnji je cilj, naravno, dosegnuti potrošače kod kojih postoji stvaran interes za vaš proizvod ili brend.

Kako danas možete targetiratu publiku putem Addressable TV-a u Hrvatskoj?

Na hrvatskom tržištu mogućnosti preciznog targetiranja danas su dostupne kroz Addressable TV oglašavanje na A1 Hrvatska. Oglašivači tako mogu kampanje usmjeravati prema relevantnim segmentima publike, lokaciji, vremenu prikazivanja, demografskim obilježjima, sadržaju koji gledatelji prate i njihovim navikama gledanja.

Mogućnosti targetiranja možemo podijeliti u tri glavne razine: osnovno, napredno i premium ciljanje. U nastavku donosimo pregled svake od njih i pokazujemo kako se mogu koristiti za preciznije dosezanje publike i učinkovitije planiranje TV kampanja.

Osnovno targetiranje

a) Targetiranje prema vremenu i danu prikazivanja

Oglašivač može definirati kada se oglas prikazuje. Kampanja se može aktivirati samo određenim danima, u određenom dijelu dana ili u razdoblju kada je ponuda aktualna.

Trgovac može, primjerice, vikend-akciju oglašavati od srijede do petka, dok financijski oglašivač može odabrati vrijeme u kojem njegova ciljna publika češće prati televizijski sadržaj.

Ovakav pristup omogućuje bolje povezivanje poruke s kontekstom i trenutkom u kojem je ona gledatelju najrelevantnija.

b) Kontrola frekvencije

Kontrola frekvencije omogućuje oglašivaču da definira koliko puta određeno kućanstvo može vidjeti oglas tijekom kampanje. Time Addressable TV donosi dodatnu razinu kontrole nad isporukom oglasa i omogućuje preciznije upravljanje frekvencijom i dosegom.

Za oglašivače i medijske agencije to znači veću fleksibilnost u planiranju kampanje – ovisno o cilju, prikazi se mogu usmjeravati prema postojećoj publici ili koristiti za proširenje dosega na nova kućanstva.

Napredno targetiranje

a) Geografsko targetiranje

Geo targeting na televiziji omogućuje ciljanje prema lokaciji, primjerice poštanskom broju, gradu, regiji ili širem području.

Ova mogućnost posebno je korisna za trgovačke centre, lokalne poslovnice, turističke destinacije, zdravstvene ustanove, automobilske salone, telekomunikacijske usluge i druge oglašivače čija ponuda nije jednako dostupna u svim dijelovima Hrvatske.

Geografsko targetiranje može se koristiti i za prilagodbu kreativnog rješenja. Različitim regijama moguće je prikazati različitu ponudu, lokaciju najbliže poslovnice ili poruku prilagođenu lokalnom tržištu.

b) Demografsko targetiranje

Kampanje se, ovisno o dostupnim segmentima, mogu usmjeriti prema karakteristikama kao što su dob, spol ili struktura kućanstva.

Oglašivač tako može preciznije dosegnuti, primjerice, obitelji s malom djecom, obitelji s tinejdžerima ili druge skupine koje su relevantne za njegov proizvod.

c) Targetiranje prema tipu naselja ili nekretnine

Za određene kategorije proizvoda važan kriterij može biti živi li kućanstvo u kući ili stanu te nalazi li se u urbanom ili ruralnom području.

Oprema za vrt, kosilice, bazeni, fasade ili krovni sustavi mogu biti relevantniji kućanstvima koja žive u kućama. S druge strane, određene usluge dostave, mobilnosti ili gradske ponude mogu imati veći potencijal u urbanim područjima.

Takvom segmentacijom televizijsko oglašavanje postaje prilagođenije konkretnom prodajnom potencijalu proizvoda.

Premium targetiranje

a) Targetiranje prema sadržaju i kanalu

Addressable TV omogućuje oglašivačima da kampanje dodatno usmjere prema vrsti sadržaja koji gledatelji prate ili prema odabranim TV kanalima. Na taj način oglas se može povezati s relevantnim kontekstom, primjerice sportskim, zabavnim, informativnim ili drugim sadržajem.

Takav pristup posebno je koristan kada brend želi svoju poruku uskladiti s određenim medijskim okruženjem i publikom koja prati pojedini sadržaj ili kanal. Time se dodatno jača relevantnost kampanje i omogućuje preciznije planiranje komunikacije u skladu s interesima gledatelja.

b) Ciljanje prema unaprijed definiranim segmentima

Addressable TV omogućuje ciljanje unaprijed definiranih segmenata publike, primjerice obitelji s djecom, umirovljenika, light viewersa ili drugih relevantnih skupina. Takav pristup oglašivačima omogućuje da komunikaciju prilagode segmentima koji imaju veći potencijal interesa za određeni proizvod ili uslugu.

Dodatna prednost Addressable TV-a jest mogućnost dosezanja određene publike neovisno o sadržaju koji u tom trenutku gleda. Primjerice, ljubitelje sporta moguće je dosegnuti i kada ne prate sportski sadržaj, već zabavne, informativne ili druge emisije. Na taj način oglašivač ne cilja samo kontekst, nego i konkretnu publiku koju želi dosegnuti.

Posebno zanimljiv segment predstavljaju light viewersi – gledatelji koji televiziju gledaju rjeđe i koje je zato teže dosegnuti klasičnim linearnim TV kampanjama. Njihovim ciljanim dosezanjem moguće je ostvariti dodatni, odnosno inkrementalni doseg izvan publike koja je već često izložena tradicionalnom TV oglašavanju.

Kako odabrati odgovarajuću strategiju targetiranja?

Više kriterija ne znači nužno i kvalitetnije targetiranje. Ključno je odabrati varijable koje najbolje odgovaraju cilju kampanje.

Širi segmenti prikladni su za veći doseg i izgradnju prepoznatljivosti, dok su za lokalne ili specifične ponude važniji geografija, vrijeme prikazivanja i relevantni segmenti publike. Za dodatni doseg mogu se koristiti, primjerice, light viewersi.

Najbolje rezultate donosi kombinacija poslovnog cilja, odgovarajuće publike, kreativnog rješenja i relevantnih KPI-jeva.

Budućnost TV oglašavanja je relevantnija, a ne samo šira

Vrijednost televizije i dalje proizlazi iz velikog ekrana, kvalitetnog sadržaja, sigurnog medijskog okruženja i snažnog utjecaja na percepciju brenda. Digitalizacija tim prednostima dodaje podatke, preciznost i mjerljivost.

Zato ključno pitanje više nije samo: Koliko gledatelja možemo dosegnuti?

Važnije je pitati: Koje gledatelje želimo dosegnuti, kada im se želimo obratiti i kojom porukom?

Addressable TV oglašavanje brendovima omogućuje relevantniju komunikaciju, medijskim agencijama preciznije planiranje, a gledateljima oglase koji su bliži njihovim interesima i potrebama.

Na taj način televizija zadržava svoju snagu masovnog medija, istodobno pa dobiva preciznost koja je dugo bila (do sada) rezervirana za digitalne kanale.

Izvori